Keresés
Header Háttér

Webshark Blog

… jquery, ajax, design, psd, plugin, modul, web2, social, miegymás…

2016-02-250 komment

Milyen hatása lesz a Google megváltozott találati oldalának az Adwords-kampányaidra?

A PPC-vel és SEO-val foglalkozó szakembereknek is valószínűleg hevesebben vert a szívük, szaporábbá vált a légzésük, amikor olvasták az első híreket a múlt hét végén azokról a nagy horderejű változásokról, melyeket a Google vezetett be a találati oldalain. A változásokról mi is beszámoltunk, arra a kérdésre azonban még nem adtuk meg a választ, hogy mindez mit jelent számodra, ha hirdetsz az Adwordsben, vagy érdekelt vagy a keresőoptimalizálásban. Most megtesszük.

Elsőként azonban összegezzük a változásokat: eltűnt a jobb oldali hirdetési sáv, pusztán két esetben jelenik meg, a termékinformáció hirdetéseknél és a tudáspanelen megjelenő hirdetéseknél. A másik változás, hogy a korábbi, legfeljebb három darab, organikus találatok felett sorakozó hirdetés most már négy darab is lehet olyan keresőkifejezések esetében, melyekre nagy a verseny, azaz kereskedelmi szempontból fontosak. Ezen kívül úgy tűnik, hogy bizonyos esetekben a felső hirdetések száma nulla is lehet, miközben az organikus találatok alatt megjelennek hirdetések.

talalati-oldal-google

Habár a Google már évek óta tesztelte ezt az elrendezést, és más jelek is utalhattak arra, hogy változások várhatók, ennek ellenére alaposan meglepődtek a szakemberek, amikor a Google megerősítette a változások tényét. Ezek egyébként a napokban élesedtek is minden nyelven és keresésre, így a hatás már érzékelhető.

Fontos azonban kiemelni, hogy ezek a változások csak a desktop megjelenést érintik, hiszen mobilon nem volt jobb oldali sáv. A Google szerint pedig a desktop keresések ma már a kereséseknek kevesebb mint felét hozzák csak, a nagyobb részük mobilról érkezik. Ez pedig csökkenti a várható hatás nagyságát.

Mit jelent a változás az Adwords szempontjából?

Azzal feltehetően mindenki tisztában van, aki használja az Adwords-öt, hogy az organikus találatok feletti hirdetések jóval értékesebbek voltak, mint a jobb oldalon sorakozók. Ennek egyik legfőbb oka egyszerűen az, hogy nagyobb figyelem irányul rájuk. Emellett azonban az organikus találatok felett elhelyezkedő hirdetéseknél

  • megjelenhet az összes hirdetésbővítmény, mely által nagyobb felületet foglal el egy-egy ilyen hirdetés,
  • kiterjeszthető a címsor a leírás első sorával megfelelő formázás esetén,
  • az URL is megjelenhet a címsorban,
  • a leírás első és második sora egy teljes mondatként jelenhet meg.

Mindezek nem voltak adottak a jobb oldalon megjelenő hirdetések esetén. Így aztán az átkattintási arány (CTR) a jobb oldali hirdetéseknél lényegesen rosszabb volt, mint az organikus találatok felett megjelenőknél. A Search Engine Land bejegyzése szerint az iProspect UK ügyfeleinél egészen pontosan 14-szer volt magasabb az átkattintási arány ugyanazon kulcsszóra kidobott ugyanazon hirdetésre a felső pozícióban, mint a jobb oldalon. Mindez nem azt jelenti, hogy jobb konverziós arányokat hozott volna a felső hirdetés, de jóval nagyobb esélyt nyújtott a hirdetésre való kattintásra.

A változásokból ez alapján elsősorban az következik, hogy ahhoz, hogy egy hirdetés fent jelenjen meg, magasabb összegű ajánlatokra lesz szükség. Persze a hirdetések rangsorolásánál az ajánlat mértéke csak egyetlen tényező, szerepelnek mellette mások is, de sok esetben az árnak a legnagyobb a jelentősége. Ez pedig azzal jár, hogy az új megjelenésnél azoknak, akik nem tudják az ajánlatuk összegével megelőzni a konkurenciát, kevesebb az esélyük a megjelenésre. Vagyis, amire sokan számíthatnak az az, hogy némi visszaesés várható a forgalmukban. A dolog azonban nem ilyen egyszerű.

Visszaesés és drágább hirdetések

A PPC Hero megvizsgálta, hogy pontosan milyen teljesítménybeli különbség mutatkozott a felső hirdetések és a többi között. A konverziókat tekintve azt találták, hogy a jobb oldali hirdetések mindössze 5 százalékát hozták az összes konverziónak. Ugyanakkor a megjelenéseket tekintve már jelentősebb volt az arány, legalább 23 százalékát tették ki az összes megjelenésnek, ez azonban nem azt jelenti, hogy az ügyfelek látták volna őket, vagy kattintottak volna rájuk.

Az is kiderült, hogy ellentétben azzal, amire logikusan számíthattunk volna, azaz hogy a nem felső hirdetéseknél a kattintásonkénti költség (CPC) alacsonyabb lett volna, ez minden esetben magasabb volt. Az adatok tehát azt mutatták, hogy a nagyobb relevanciának köszönhetően a felső hirdetéseknél kedvezőbb volt a CPC. Tehát a hirdetések drágulása nem is annyira egyértelmű.

Ami valószínű, hogy sok hirdető feltehetően alacsonyabb megjelenésszámmal fog találkozni az Adwords hirdetéseinél, valamint várható, hogy visszaesést látnak majd a konverziókat tekintve is, habár itt nem lesznek annyira feltűnőek a számok, mint a megjelenéseknél, mivel a kattintások nagyobb része a felső hirdetésekből származott eddig is. A lényeg azonban az, hogy a verseny várhatóan élesebb lesz, így magasabbá válik a kattintásonkénti költség, ami végül is a konverziók drágábbá válásához vezet majd.

Az Econsultancy által megkérdezett szakemberek mindegyike arra számít, hogy emelkedni fog a kattintások költsége. Kate Watts, a Rocket Mill szakértője szerint főként azok lesznek rákényszerülve az ajánlatok összegének növelésére, akik az 4. vagy 5. helyre kerülnek, hiszen enélkül becsúsznak a találati oldal aljára. Ennek eredményeként a magasabb pozíciók ára is növekedni fog, és azok a cégek, melyek eddig egy mérsékelt költségvetéssel általános kulcsszavakat céloztak meg, és eddig a jobb oldalon jelentek meg, most eltűnhetnek a találati oldalról.

Előnye is van

Ugyanakkor a változás előnye Alistair Dent szerint az, hogy a kevesebb hirdetési pozíció miatt sokkal pontosabb átlagos pozícióról szóló jelentések várhatók majd a Google-től. Eddig ugyanis több mint 11 hirdetés szerepelhetett egy oldalon, most legfeljebb csak 7 darab, és ennek nagyobb része felső pozícióban. Eddig, ha a Google megadta az átlagos pozíció számát, az nem azt mutatta, hogy melyik helyen jelent meg leggyakrabban a hirdetés, csak az átlagot, amit lehúzott néhány rossz helyezés. Így általában a Google által megadott pozíció rosszabb volt, mint az a hely, ahol valójában több időt töltött a hirdetés. A hirdetései helyek csökkenésével viszont a kettő közelebb kerül egymáshoz, és tisztábban megmutatja azt, hogy mely pozícióban szerepelt a hirdetés a legtöbbet.

A Wordstream egyébként már vizsgálta is a változás utáni első napok (február 21-ig) hatásait és azt találta, hogy

  • miközben sokan arra számítottak, hogy a megjelenő negyedik hirdetés lesz a legnagyobb nyertese a változásnak, ezzel szemben a harmadik pozíció jobban teljesített: csütörtökön közel kétszeresére nőtt itt az átkattintási arány.
  • A vesztesek – ahogy számítani lehetett rá – azok voltak, akik 5.-7. helyet szerezték meg, illetve nyilván legnagyobb mértékben azok, akik korábban a 8.-11. helyeken álltak, mivel ők eltűntek a találati oldalról.
  • Természetesen javult a termékinformáció hirdetések átkattintási aránya is.
  • Ugyanakkor egyelőre a CPC nem nőtt, sőt csökkent szombaton és vasárnap, de ez a csökkenés megszokott a hétvége miatt.
Jól teljesít a harmadik hely

Jól teljesít a harmadik hely

Ezek alapján tehát egyelőre földrengésszerű változások nem következtek be – igaz a Google ekkor még jóformán nem is élesítette az új megjelenést -, bár láthatóan vannak nyertesek és vesztesek.

Mit tegyünk?

A PPC Hero szerint a hirdetőknek az eddigieknél is sokkal jobban kell tehát figyelniük majd arra, hogy melyik kulcsszóhoz tartozik magasabb ajánlat. A hirdetési tér a korábbinál is versengőbbé és drágábbá válik. Ugyanakkor annak, aki ki akar ebből maradni, érdemes észben tartania, hogy a negyedik hirdetés bevetésével az organikus találatok még lejjebb csúsznak. Ha megnézünk egy tipikus találati oldalt négy hirdetéssel, akkor látható, hogy arra jó esetben is legfeljebb egyetlen organikus találat fér el a hajtás felett, és ha a mellette lévő termékinformáció hirdetéseket is beleszámoljuk, akkor mindössze 8 százaléknyi tere van az organikus találatoknak. Vagyis sok esetben a keresőhirdetés marad az elsődleges lehetőség a megjelenésre a Google-ben.

Az összes tényező, ami a minőségi mutatót határozza meg, most még fontosabbá válik, vagyis érdemes komolyan venni a korábban adott tanácsokat. Emellett a túl általános kulcsszavakat is fel kell adnia sok hirdetőnek, és a szűkebb célcsoportra long tail kulcsszavakkal célozni, valamint még több pontos egyezést, illetve negatív kulcsszót kell használni.

Matt Umbro szerint a keresőhirdetések drágábbá válása a Google-nél a közösségi oldalak hirdetései felé terelheti a hirdetőket, akik eddig inkább csak kiegészítő lehetőségként foglalkoztak ezekkel. Most azonban sok hirdetőnek érdemes lesz megfontolnia, hogy közösségi PPC révén pótolja a Google-ben kieső forgalmat.

Alistair Dent viszont azt emelte ki, hogy a PPC és a SEO közötti egyensúly válik jóval fontosabbá, mint eddig bármikor: amennyit veszítünk az Adwordsön, annyit hozzon a SEO-nk.

Emellett viszont az is igaz, hogy a PPC-hirdetések hatékonyabbá váltak, így azok a cégek, akik jól élnek az Adwords nyújtotta lehetőségekkel, jobb minőségű és nagyobb forgalmat tudnak majd a weboldalaikra irányítani.

Kategória: Webmarketing | Címke: , ,

Főleg írok. Főleg blogot és közösségi médiát, de tágabb perspektívában: online marketing, úgyhogy van benne bőven SEO, laza AdWords, webdesign-okoskodás, és még ami belefér.