Webshark Blog

Minden felhasználó esetében létezik 6-8 olyan pont egy weboldalon, melyen áthalad, mielőtt megrendel valamit. Ez a néhány pont rajzolja ki az úgynevezett felhasználói utat a vásárlói tölcséren keresztül. (Frissítés, 2023.08.03.: Egy új fejezettel bővítettünk: Mi a különbség felhasználói út és a felhasználói folyamat között?)

Ezeken a pontokon a felhasználónak meg kell kapnia az éppen szükséges információt, hogy eljusson az igény tudatosításának szakaszából a konverziós szakaszba. A cél az, hogy az út természetes módon vezesse a felhasználót a cél elérése felé.

Ez nem azt jelenti, hogy enélkül nem hozhatsz létre népszerű, látogatott oldalakat, melyek mondjuk valamely kulcsszóra az első találatok között jelennek meg. Ugyanakkor ezeknek az oldalaknak az előbbiek átgondolása nélkül nem lesz optimális a hozzájárulásuk a cég bevételeihez. 

A felhasználó út tehát egy olyan folyamat, melynek során a látogató interakcióba kerül a felületeddel annak érdekében, hogy egy meghatározott célt elérjen. A felhasználói útra érdemes egy olyan térképként gondolni, mely megmutatja, hogy a felhasználói miként viselkedik egy weboldallal való interakció során.

Persze 100 százalékos pontossággal soha nem fogod tudni megjósolni minden felhasználó viselkedését, ugyanakkor a célközönséged ismeretében nagyjából tudod, hogy ők mit akarnak, és miként szeretnék azt elérni.

Miért fontos a felhasználói út a designban?

• Ha jó a kialakított felhasználói út, akkor az javítja a felhasználói élményt: ha egy weboldalon vagy egy appban intuitív a navigáció, nem veszik el a látogató, akkor nagy valószínűséggel a felhasználó érdeklődőbb és aktívabb lesz az oldalon. Ez pedig több konverziót eredményez.
• Egy kellően részletesen felvázolt vásárlói út felfedi a vakfoltokat: rámutat olyan gyenge pontokra a weboldalad vagy alkalmazásod designjában, melyekre korábban nem figyeltél fel.
• A felhasználói út átgondolása segít abban, hogy interaktívabbá tedd az oldalad: ha például ismered a főbb érintési pontokat, akkor ennek megfelelően tudod változtatni a designt.

Melyek a vásárlói út fő elemei?

Az első lépés egy működő felhasználó út létrehozása felé, ha megértjük a fő összetevőit. Ezek:

• A vevői persona vagy célközönség: kiket célzol meg?
• Felhasználói interakciók: tervezd meg a valós vagy várható interakciókat!
• Útvonal szakaszok: milyen lépésekkel érhető el a cél?
• Érzések és gondolatok: milyen felhasználói érzések jelennek meg az egyes szakaszokon?
• Érintési pontok: melyek a fő pontjai az interakcióknak a felhasználó és az oldal között?

Ezeket az összetevőket mind figyelembe kellene venni, amikor átgondolod a weboldaladon vagy appodban létrehozandó felhasználói utat.

Melyek a felhasználói út fő szakaszai?

Mindig van egy olyan csoport, mely még nincs tudatában annak, hogy van egy olyan problémája, melyre a Te terméked kínál neki megoldást. Létezik ugyanakkor egy olyan csoport is, mely már tudatosította a problémát, de még keresi a megoldásokat rá (többek között a konkurenciánál). És persze van egy olyan csoport is, mely már készen áll a megvásárlására annak a terméknek, mely megoldást kínál a problémájára. 

Mindez azt jelenti, hogy egy adott pillanatban a cégednek, illetve weboldaladnak legalább háromféle ügyfelet, illetve igényt kell kielégítenie. Figyelembe kell tehát venni az úgynevezett ügyfélutat a weboldal és tartalmának kialakításakor. Az ügyfélút velvázolásának fő célja az, hogy megértsük: a vevő-jelöltek miként jutnak el a probléma felismerését megelőző, nem tudatos állapotból addig, hogy egy átgondolt vásárlási döntést meghozzanak.

Az első szakasz

Az ügyfélútnak vagy vásárlói útnak három szakasza van:  a bevonzás, az elköteleződés és a konverzió. A bevonzás szakaszában a látogatók talán még nincsenek tisztában a problémáikkal sem, nem fogalmazták meg maguknak pontosan, hogy mire keresnek megoldást. Nem ismerik a márkád, és fogalmuk sincs az általad kínált megoldásról. Ebben a szakaszban egyszerűen csak válaszokat keresnek, információkat, tudásanyagot, véleményeket, de még nem tudják pontosan, mit is akarnak kezdeni ezekkel.

Erre a szakaszra olyan tartalmat kell készíteni, melyek révén tudatosítják a felhasználók a problémát, melyre megoldást kell keresniük. A formája bármilyen lehet, ami megfelel a célcsoportodnak: cikkek, videók. A célja a tartalomnak az, hogy elmondja a megoldásokat és az előnyöket a látogatóknak, akik így potenciális leadekké (vevőjelöltté) válnak.

A legfontosabb mérőszám arra, hogy milyen hatása is van ennek a szakasznak a bevételekre, az a leadek száma. Hány leadet eredményez a tartalom és egyéb lead-mágnesek, akik aztán bekerülnek a rendszerbe? Emellett figyelembe vehető a forgalom, a visszafordulás, az oldalon eltöltött idő, a márkaismertség, aktivitás.

A középső szakasz

Ezután elérkezünk a tölcsér közepére, vagyis az elköteleződés, a megfontolás szakaszába. Ebben a szakaszban minden látogató potenciális leadnek tekinthető, aki éppen a lehetőségeket fontolgatja, köztük a konkurenciát. Ez rendszerint a felhasználói tesztek időszaka. Mivel a vevőjelöltek tudatossága és elvárásai különbözőek, ebben a szakaszban a felhasználóknak különféle kérdéseik vannak. Ha ezekre sikerül válaszolni, akkor az javítani fogja a konverziós arányt.

Ebben a szakaszban olyan tartalmat kell készíteni, mely segíti a megfontolást és bizalmat épít. Ehhez olyan tartalmakra van szükség, melyek megmutatják a szakértelmedet az adott iparágban. A tartalom lehet olyan, hogy csak regisztrációval érhető el, de szabadon hozzáférhető is. A lényeg a megfontolás szakaszában az, hogy olyan tartalmat készíts, ami megmutatja, hogy a terméked miként szolgál megoldásként. 

A legtöbb weboldal és cég célja az, hogy jó minőségű leadket szerezzen, akik ismerik már a terméked, de még nem állnak készen a vásárlásra. A teljesítményt ennél a szakasznál a jó minőségű leadek számával lehet márni. További mérőszám lehet azonban a forgalom, az e-mail megnyitások és átkattintások száma. 

Az út vége

Végül eljutunk a tölcsér aljára, vagyis a konverzióhoz. Ez az utolsó lépés az úton, ahol olyan tartalomra van szüksége a látogatóknak, mely segít számukra átgondolt döntést hozni. Itt abban kell segítened a felhasználóknak, hogy dönteni tudjanak a Te és a konkurencia terméke között, azzal, hogy megmutatod, miért jobb a Te terméked.

Ebben a szakaszban olyan tartalmak készülhetnek, mint az összehasonlítások, a demók, a termékoldalak, a vásárlói történetek, az ajánlások. A végső cél, hogy a jó minőségű leadek fizető vásárlóvá váljanak. Ehhez választ kell adni a leadek felmerülő kérdéseire. Ha ez sikerül, akkor megtörténik a konverzió. Itt tehát a konverziók száma a legfontosabb mérőszám.

A lényeg, hogy minden szakaszhoz más tartalomra van szükség, hogy mindig releváns információval lásd el a látogatókat.

Hogyan hozd létre a felhasználói utat?

Határozd meg a legfontosabb célt!

Az első dolog, amit át kell gondolnod, hogy milyen célt akarsz elérni. Ez lehet a több konverzió vagy a nagyobb felhasználói aktivitás az oldalon. Bármi is a célod, ez lesz az alapja a tervednek, és ezen célhoz kell kapcsolnod az érintési pontokat.

Határozd meg a célközönséged!

A következő lépésben körvonalaznod kellene a közönséged. Elképzelhető, hogy ez meglehetősen széles, vagy több különböző célcsoportból áll. Ilyenkor minden célcsoportnak saját útra lehet szüksége, ami eléggé megnehezíti a tervezést.

Mindenesetre, ha sikerült kitalálnod, ki a célcsoportod, akkor létre kell hoznod a profilját. Nem jó, ha csak az intuíciódra bízva alakítod ki a personát, mert téves lehet az eredmény, így hibás lesz a vásárlói út és a webdesign is. Meg kell értened a számok és a valós felhasználók alapján, hogy miként viselkednek ők online, milyen igényeik vannak, mi mozgatja őket.

Határozd meg a felhasználói célokat, a várakozásokat és a problémáikat!

Ha megvan a personád, akkor azt is tisztáznod kell, hogy mit akar ő a weboldaladtól vagy appodtól, mire számít, amikor megérkezik, milyen problémáját szeretné megoldani a terméked révén. Ha ezeket tudod, akkor már nagyjából kezded látni, hogy honnan hová akar eljutni.

Határozd meg a felhasználók érzéseit!

Az interakciók során a felhasználókban olyan érzések keletkeznek, mint például az izgatottság vagy a csalódottság. A feladat itt az, hogy meghatározd, illetve részben megjósold, hogy milyen érzések jelennek meg a felhasználói út egyes szakaszaiban.

Tehát például, ha van egy nem túl felhasználó-barát utad a mostani weboldaladon, akkor az zavart okoz, mely miatt csalódott és ideges lesz a felhasználó, emiatt pedig csökken a késztetése, hogy végrehajtson egy konverziót. Ha tudod, hogy a felhasználói út egyes szakaszai milyen érzéseket keltenek, akkor ez alapján alakíthatod az egyes szakaszokat.

Az érintési pontok meghatározása

Az érintési pontok az egyes interakciós pontokat jelentik. Ilyen lehet:

• Termék kipróbálása
• Ügyfélszolgálat
• Visszajelzés
• Hűségprogram

Ezek mind arról szólnak, hogy a felhasználó valamiképpen kapcsolatba lép a cégeddel és cserébe kap valamit. Az érintési pontok fontos szerepet játszanak abban, hogy a felhasználó eljusson a konverzióhoz, így érdemes ezeket listába szedni és kielemezni. Például átgondolni azt, hogy vajon minden érintési ponton interakció alakul ki a felhasználó és az oldal között, ha pedig nem, annak mi az oka?

Határozd meg a felhasználó által megtett lépéseket!

Amikor a felhasználó kapcsolatba lép a weboldaladdal, akkor feladatok sorát fogja végrehajtani. Ez lehet például ilyen:

• Keresés (amikor először találkozik a termékeddel)
• Felfedezés (megvizsgálja a terméket)
• Használat (döntést hoz és elindul a konverzió felé)
• Követés (visszajelzést ad a termékedről)

Ez egy nagyon leegyszerűsített vázlata a lehetséges felhasználói lépéseknek, de talán segít abban, hogy lásd, honnan hová tarthat a felhasználó. Ha ismered ezeket a lépéseket, akkor összhangba hozhatod őket az alábbiakkal:

• Mit csinál a felhasználó az egyes lépések során? (Például a keresés során)
• Mire gondol a felhasználó? (Például arra, hogy ebédet akar rendelni a legközelebbi étteremből)
• Milyen érzések keletkeznek benne ennek során?
• Milyen érintési pontokkal kerül kapcsolatba az egyes lépések során? (Például a felfedezés szakaszban kínálsz-e neki ingyenes próbát)

Lehet, hogy mindez már egy kicsit bonyolultan hangzik, és nem feltétlenül akarsz valami mély elemzésbe bonyolódni, ugyanakkor az biztos, hogy ha jobban megérted a közönséged és azt, hogy miként elégítheted ki a leghatékonyabb módon az igényeit, az javítani fog a weboldalad felhasználói élményén és így az eladásaidon is.

Mi a különbség felhasználói út és a felhasználói folyamat között? (FRISSÍTÉS, 2023.08.03.)

Hogy a dolog ennél is bonyolultabb legyen, az angol nyelvű szakirodalomban megkülönböztetik a felhasználói út (user journey) és a felhasználói folyamat (user flow) fogalmát. De mégis miben különböznek ezek?

A felhasználói út és a felhasználói folyamat (flow) azt a folyamatot írja le, amin a felhasználói keresztül halad a célja eléréséig. Mégsem ugyanaz a kettő: különböznek formátumukban, hatókörükben és céljaikban.

A fő eltérés a kettő között a részletesség, és hogy mire figyelnek: a felhasználói út egy felhasználói csatornákon keresztül tartó „holisztikus”, magasabb szintű élményét írja el az időben előre haladva, míg a felhasználói flow inkább a konkrét interakciók részletes leírása, melyek aztán egy felhasználói útvonallá állnak össze a terméken keresztül.

Tehát, míg a felhasználói út egy forgatókönyv-alapú lépés-sorozat, ami a végső, magas szintű cél felé vezeti a felhasználót, addig a felhasználói folyamat interakciók sorozata, mely a tipikus vagy ideális lépéssorozatot határozza meg egy (rész)feladat végrehajtása esetében. A cél itt sokkal részletesebb, a figyelem egy konkrét dologra irányul egy terméken belül.

Cél lehet a felhasználói folyamatnál egy termék megvásárlása, feliratkozás egy e-mailre. Ezek a célok rövid távúak, azaz percek alatt elérhetők, és csak egy mérsékelt számú interakció szükséges hozzájuk.

A felhasználói folyamat bemutatható nem túlságosan kidolgozott folyamatábrákkal vagy feladatgrafikonokkal. Ezek a térképek tartalmazzák a legfontosabb felhasználói lépéseket és a rendszer válaszait. Ugyanakkor nem helyezik kontextusba a folyamatot érzelmekkel és gondolatokkal, ahogy egy felhasználói térkép teszi.

A felhasználói út és folyamat kombinálása egyébként hasznos a felhasználói élmény makro és mikro-szintű megismerésénél. A felhasználói folyamatra ilyenkor egy felhasználói útszakaszon belüli elmélyedésként, részletezésként érdemes gondolni.

Nem mindig van szükség mindkettőre. Annak eldöntésére, hogy melyik hasznosabb egy adott esetben, a következő szempontokat érdemes mérlegelni:

• A felhasználói folyamat során több csatornát is használnak vagy csak egyet a felhasználók (például csak a céges weboldalt)? A felhasználói út akkor hasznos, ha több csatornán is aktivitás mutatkozik, a felhasználói folyamat akkor, ha egy terméken belüli interakciókat vizsgálsz.
• A felhasználók percek vagy esetleg néhány órán belül elérik a célt, vagy ez egy hosszabb folyamat? A felhasználói út jobban megmutatja a hosszabb időtartamot igénybe vevő tevékenységeket, míg a felhasználói folyamat a rövidebb időtávok esetében működik.
• Fontos megérteni a felhasználói érzéseket és gondolatokat, nem csak a cselekvéseket? A felhasználói útról készült térképen ezek is szerepelnek, míg a felhasználói folyamat csak a lépések sorának bemutatására redukálódik.