Keresés
Header Háttér

Webshark Blog

… jquery, ajax, design, psd, plugin, modul, web2, social, miegymás…

2019-09-250 komment

Miért fontos egy weboldal személyre szabottsága?

Tartalomjegyzék
Bővített tartalomjegyzék

Ha egy fizikailag létező üzletbe – ahol akadnak eladók, akik a vevőkkel foglalkoznak – egy vásárló besétál, akkor ott az eladó vele foglalkozik, így könnyen megtalálja azt a terméket, amit keres. Megvalósítható lenne ez az online térben is? És meddig érdemes elmenni? (Frissítés, 2021.05.13. – Egy új fejezettel bővítettünk: Hogyan jelenjen meg az ajánlott tartalom a weboldaladon?)

Egy kutatás szerint az online ügyfelek 74 százaléka csalódott azokban a weboldalakban, melyek nem kínálnak személyre szabott élményt számukra. Várható, hogy ez az arány a jövőben nem csökkenni, hanem nőni fog. A vásárlók ugyanis azt akarják érezni, hogy számít az, hogy ők mit akarnak, és ezt az igényüket ki kellene szolgálni.

Ha személyre szabott élményről gondoskodsz a felhasználóid számára, akkor az ügyfeleid fontosnak érzik magukat, és úgy gondolják, hogy méltányolod az érdeklődésüket. Ez pedig végeredményben neked jó, mert egy sokkal simább utat biztosít a konverzióhoz.

Milyen előnyei vannak a weboldal perszonalizációnak?

Egy weboldal személyre szabottságának közvetlen hatása van az online értékesítésekre. A rövid idejű figyelem és az impulzus-alapú vásárlás miatt a weboldalaknak csak egy szűk időkeret áll rendelkezésükre, hogy pontosan azt kínálják az embereknek, amit ők akarnak. Különben elveszítik az érdeklődésüket, és más weboldalt keresnek.

Egyrészt, ha a látogatók pont azt a terméket látják, mely őket érdekli, és nem kell újabb köröket futniuk, hogy megtalálják azt, az növelni tudja a konverziós arányt. Ha tudsz olyan kapcsolódó vagy kiegészítő termékeket kínálni, melyekre még szükségük lehet a megvásárolt termék mellé, akkor egy látogatásra több értékesítés fog juni.

A személyre szabott vásárlói élménnyel ráadásul hűséges vásárlói bázist is építhetsz. Az átlagos vevő boldog, ha ismét vásárolhat egy olyan weboldalról, mely őt személyre szabottan szolgálta ki, azaz könnyen és gyorsan megtalálta, amit keresett. Ezáltal ráadásul tovább maradnak a weboldaladon, és fokozod az aktivitásukat ott: feliratkoznak egy hírlevélre, követni kezdenek valamely közösségi média csatornádon.

Hogyan működik egy személyre szabott weboldal?

Amikor egy potenciális ügyfél a weboldaladra látogat, akkor olyan termékeket vagy szolgáltatásokat kell mutatnod neki, melyek érdeklik. Meg kell jelennie előtte a keresési eredményeknek is, ahogy a hasonló termékeknek és szolgáltatásoknak, melyek iránt szintén érdeklődhet az általa használt kulcsszó alapján.

További javaslatokat kellene számára automatikusan létrehozni, melyek a keresésén alapulnak, de azt is figyelembe kellene venni, hogy azokat a felhasználókat, akik szintén ezt keresték, mi érdekelte még.

Hogyan lehet egy weboldalt személyre szabni?

A cél itt az lenne, hogy amikor egy felhasználó a weboldaladra látogat, akkor a termékek vagy szolgáltatások olyan kínálatával találkozzon, mely őt érdekli. Sok weboldaltulajdonosnak már van egy rakás adata az ügyfelekről, melyeket felhasználhat a személyre szabott élmény kialakításában. Elképzelhető, hogy az ügyfeleid gyakorlatilag már azonosították magukat a közösségi médián vagy egy hírlevél feliratkozáson keresztül.

Az, aki feliratkozik egy hírlevélre, vagy követőddé válik a közösségi média oldaladon, már megadott néhány információt magáról, esetleg ez érdeklődéséről vagy az igényeiről is lehet tudni egy-két dolgot. Ezeket az információkat pedig felhasználhatod a velük való kommunikációban, például egy szegmentált e-mail kampányban vagy egy jól célzott Facebook-hirdetésben.

Ugyanakkor a korábbi vásárlóid esetében rendelkezésedre állnak a korábbi vásárlásaik adatai. Ez pedig kirajzolja, hogy az egyes felhasználók mit szeretnek, és milyen termék vagy szolgáltatás egészítheti ki azt, amit már korábban vettek tőled.

Használhatod a Google Analyticsot is, hogy megfigyeld a vásárlói utat, ennek révén betekintést nyerhetsz abba, hogy mit keresnek, és mennyire sikerül őket kiszolgálni.

Meg kell győződnöd azonban az eladás mellett arról is, hogy különböző tartalmakkal megfelelően szolgálod ki őket. Milyen lehetőségeid vannak? Magának a weboldalnak a tartalma, a blogbejegyzések, cikkek, sajtóközlemények, videók, infografikák. Ezeknek persze mobilbarátnak kell lenniük.

Egy olyan weboldal, mely személyre szabott élményt kínál, olyan felhasználói utat jelent, mely megfelel az ügyfelek elvárásainak, és ezáltal nem csak bemutatod nekik a márkád, hanem valóban kiszolgálod őket.

Hogyan jelenjen meg az ajánlott tartalom a weboldaladon?

A felhasználók szeretik a weboldalakon a személyre szabott ajánlásokat, melyek további termékeket vagy tartalmakat kínálnak számukra. A lényeg ezeknél a személyre szabottság, de ez még nem elég. Az is fontos, hogy kellően előtérbe legyen helyezve az ajánló, kategóriákra legyen bontva, és a visszajelzéseket figyelembe véve jelenjen meg.

A felhasználói elköteleződés miatt nem mindegy, hogy miként jelennek meg a weboldaladon a különböző ajánlások a további tartalmakra. A Nielsen Norman Group most megvizsgálta a kérdést, így világosan kiderült, hogy mit várnak el ettől a weboldalelemtől a látogatók, mikor lesz jó egy ajánló.

Ha jó helyen jelenik meg

Az emberek mindig előnyben részesítik a személyre szabott tartalmakat az általános tartalmakkal szemben. A személyre szabott információk ugyanis csökkentik az információs terhelést, utat mutatnak nekik olyan tartalmak felé, melyek érdekelhetik őket.

Sok weboldal azonban nagyon mélyre ássa el ezeket a személyre szabott ajánlásokat, és elsősorban az általános, számukra fontos tartalmakat helyezik előtérbe. Ha viszont nagyon alulra kerülnek a lapon, akkor az emberek nem is veszik észre őket. Nem véletlen, hogy az Amazon több személyre szabott tartalmat is kínál az oldalai felső részén elhelyezve.

Megmutatja az adatok forrását

Ha a felhasználók tudják, hogy mi alapján történik egy bizonyos ajánlás, akkor nem csak azt látják világosan, hogy milyen cselekvéseiket követi nyomon a weboldal, hanem ezzel hitelesebbé is válik az ajánlás. Ennek az az oka, hogy így világosan kiderül, mire épülnek az egyes ajánlatok. De azt is elárulhatja számára, hogy egyáltalán érdekelhetik-e egyes ajánlások, hiszen látható, hogy milyen szempontot vett figyelembe a lista kialakításánál a weboldal.

Ha eddig még nem világos, hogy miről van szó, akkor gondolj a Netflix weboldalára, mely minden egyes ajánló-résznél közli, hogy az ajánlásokat mi alapján sorolja:

A Netflix ajánlója

De ha ez nem is működik nálad, a weboldalaknak akkor is legalább valamilyen általános utalást kell tenniük az adatok forrására. Ilyen lehet például az, hogy “korábbi böngészési előzményeid alapján” vagy “az általad korábban vásároltak alapján”. Az nem elég, ha csak annyit írsz, hogy “Íme, még több termék”.

Kategóriákba legyen sorolva

Egy másik előnye, ha meg van jelölve az ajánlások forrása, hogy ez már kategóriákba is kényszeríti az ajánlott tartalmakat. A látogatók szeretnek a speciális kategóriák között nézelődni, különösen a nagyobb weboldalakon. A weboldalad tartalmát sem egy nagy kupacban tálalod, hanem aloldalakra és egységekre bontva, ezért ugyanígy kell eljárni az ajánlásoknál is. Minél speciálisabb a csoportosítás, annál hatékonyabb a felhasználók irányítását tekintve.

Ha az ajánlások túl széles skálán szóródnak – például azért, mert a felhasználónak széles az érdeklődési köre -, akkor nem értik ennek okát, és sokkal kevésbé hajlandók kapcsolatba lépni velük. A lényeg tehát az, hogy az ajánlásba tartozó elemeket szét kell bontani kategóriákra.

Finomhangolható a felhasználók által

Habár nem minden látogató akar az ajánlások finomhangolásával foglalkozni, de azok számára, akik igen, érdemes valamilyen megoldást kidolgozni arra, hogy visszajelzést adjanak, vagy pedig szerkesszék az adataikat. Az emberek akkor lépnek a leggyakrabban kapcsolatba az ajánlott tartalmakkal, ha visszatérő látogatók vagy pedig lehetőségük van a személyre szabásra. Ilyen funkció érhető el a Spotifyban, amikor jelezheti a felhasználó, hogy valamelyik zeneszám nem tetszik neki, így jövőben ilyet már nem kínál neki a rendszer.

A lehetőség a korábbi aktivitás módosítására vagy a böngészési előzmények, esetleg vásárlások szerkesztésére lehetővé teszi, hogy a felhasználók olyan egyszeri előzményeket kiiktassanak, melyek nem teljes mértékben az ő választásukat, preferenciájukat tükrözik. Például mert egy ajándékot vettek egy barátjuknak és nem maguknak vásároltak, és az ajánló ehhez kapcsolatosan dob fel javaslatokat. Az Amazon esetében az ajánlott termékek mellett elérhető például egy link (View or edit past browsing history), mely ezt a funkciót kínálja.

A böngészési előzmények szerkesztése az Amazonon

Ugyanígy a felhasználók a Netflixen is megtekinthetik az előzményeiket egy külön oldalon. Itt azonban el is távolíthatnak elemeket, ha úgy érzik, nem passzol az ízlésükhöz.

Gyorsan és könnyen frissíthető

Amikor a felhasználók kapcsolatba lépnek egy weboldallal, hogy változtassanak az ajánlásokon, általában azt várják el, hogy annak azonnali lesz a hatása. Különösen akkor, ha negatív visszajelzést adnak.

Például, ha egy személyre szabott hirdetésnél jelzik az irrelevanciát, akkor a felhasználók azt várják, hogy a hirdetés azonnal eltűnjön. Ilyenkor ideális esetben egy placeholder jelenik meg a hirdetés helyén, azzal az üzenettel, hogy a hirdetés eltávolításra került. Nem kell tehát az egész oldalt frissíteni ahhoz, hogy egyértelműen jelezze a felhasználó számára: a rendszer megkapta a visszajelzést. Mindez persze nem csak a hirdetésekre korlátozódhat.

Összességében tehát elmondható, hogy a személyre szabott tartalom képes javítani a felhasználói elkötelezettségen és elégedettségen, elsősorban persze akkor, ha jól van kivitelezve. A jó ajánlások segítenek a felhasználónak megtalálni olyan tartalmakat, melyek érdeklik őket, ezáltal támogatják a márkahűség kialakulását, mivel az emberek nagy valószínűséggel visszatérnek arra az oldalra vagy ahhoz a szolgáltatáshoz, mely biztosítja számukra, hogy könnyen megtalálják azt, amit akarnak.

Ehhez persze az kell, hogy a személyre szabott tartalom előtérbe kerüljön az általános tartalommal szemben. Ha lehetséges, akkor a személyre szabott ajánlatokat kategóriákba kell rendezni, és azt is világossá tenni, hogy milyen adatokra építve állt össze egy adott ajánlás-lista. Azt is lehetővé kell tenni, hogy a felhasználók hatással legyenek az ajánlásokra, mert ezáltal a jövőbeli ajánlásoknál is közreműködnek majd, és így mélyebb elkötelezettség alakul ki a személyre szabott tartalommal.

A túlságosan személyre szabott tartalmak is okozhatnak gondot

Habár egyelőre a hazai weboldalak nagy részét nem fenyegeti annak veszélye, hogy túlzó módon személyre szabnák a felhasználói élményt, mégis érdemes tisztában lenni azzal, hogy létezik ilyen jelenség is a weben.

A webes tartalmak személyre szabása alapvetően jó dolog: hiszen mindenhonnan áradnak az irreleváns információk, így bármi, ami megszűri ezt a zajt, és csak olyan információkat enged át, melyek érdekesek és fontosak a felhasználó számára, javítja az élményt.

Ennek a személyre szabásnak az érdekében minden interakció rögzítésre és elemzésre kerül. A weboldalak az adatokat kategorizálják és besorolják, hogy egyedi felhasználói profilokat hozzanak létre, melyek révén személyre szabott tartalmat kínálnak a felhasználónak: történeteket, termékeket, hirdetéseket, információkat.

Úgy tűnik azonban, hogy a személyre szabottság nem mindig előnyös. A Nielsen Norman Group elemzése rámutat néhány problémára ezzel kapcsolatban. A legnagyobb gond, hogy amikor a felhasználó bekerül egy skatulyába, innentől kezdve már csak a skatulyához rendelt információkkal találkozik, semmi mással. Ez pedig azért nem jó, mert az emberek ennyire nem egysíkúak, ráadásul változnak is az idők során.

Ezáltal egy rendszer, mely nagyon személyre szabott élményt kínál,

  • könnyen unalmassá vagy akár idegesítővé is válhat a felhasználók számára, ráadásul
  • a cégek azt a lehetőséget is kihagyják, hogy jobban megismerjék a felhasználóikat.

A túlzott személyre szabottság tehát egydimenziós karakterként kezeli az embereket, és nem pedig egy összetett egyéniségként, melyek valójában.

Hogyan reagálnak a felhasználók a homogén élményre?

A felhasználók elsősorban belefáradnak, ha mindig ugyanazt látják. Vagyis, ha az Instagramot böngészve kiderül, hogy a macskás és ékszeres képeket szereted, akkor egyre több ilyen jelenik meg számodra. Mivel ezekre reagálsz is, így a hólabda-effektus hatására a feed tele lesz macskákról és ékszerekről készült fotókkal.

Az NNG kutatásának résztvevői mind hasonló érzésekről számoltak be: sok esetben a túlságosan személyre szabott tartalom miatt elveszítették érdeklődésüket a platform iránt és el is hagyták azt. Olvasás nélkül pörgették át az Instagram és a Facebook posztokat, miközben semmi új vagy érdekes dolgot nem találtak. Sokan persze hosszú ideig képesek görgetni, mert abban reménykednek, hogy végül csak találnak valami érdekes dolgot.

De nagymértékű személyre szabottság nem csak a közösségi oldalakon létezik, hanem webshopoknál is. Az Amazon egyes használói is az unalmas és egysíkú ajánlásokra panaszkodtak az NNG-nek. A webáruház a felhasználókat egy szűk szegmensbe helyezi, és olyan dolgokat kínál nekik, melyek már rég nem érdeklik őket. Az emberek érdeklődése ugyanis változik, és a webáruházak ezt nem ismerik meg, mivel nem kínálnak más, új és számára relevánsabb termékeket.

Érdemes megemlíteni a visszhang-effektust is. Vagyis azt a jelenséget, hogy amikor valaki egy bizonyos téma iránt érdeklődik a közösségi médiában, akkor egy idő után a közösségi média egy olyan világot hoz létre számára, ahol csak az a téma és nézőpont létezik, mely megerősíti őt a hiedelmeiben. Az emberek így nem látnak olyan üzeneteket, melyek kihívást jelentenének a nézőpontjukat illetően.

Mindez persze együtt jár a megosztott, közösségi élmények megszűnésével, hiszen minden ember megkapja a saját információit, ami különbözik a többiekétől. Így megszűnnek azok a hírek, melyek összefognának egy közösséget.

Bizonyos esetekben ráadásul a túlzott személyre szabottság ijesztő is lehet. Főleg azok számára, akik nem pontosan értik, hogyan működik mondjuk a remarketing. Hiszen valamilyen tevékenységük után mindenhonnan hasonló vagy kapcsolódó ajánlatokat fognak kapni. Arról nem beszélve, hogy sok felhasználó nem szeret olyan weboldalakat használni, amelyeknél látszik, hogy túl sokat tudnak róla.

Hogyan kerüljük el a túlzott személyre szabottságot?

Tehát miközben van igény a személyre szabott megjelenésre, ha túlzásba esünk vagy rosszul csináljuk, az káros a felhasználói élményt tekintve. De hogyan kerülhetjük el a túlzott személyre szabottságot:

  • Ne szűkítsük le túlságosan az egyes szegmenseket. Tehát, miközben marad némi személyre szabottság, azért jelen legyen a változatosság is.
  • Vegyes megjelenés. Nem érdemes túlságosan ragaszkodni az érdeklődéssel kapcsolatos címkékhez. Olyan tartalmi stratégiára van szükség, mely nem célzott tartalmakat is megjelenít, átgondolt módon. Érdemes keverni a célzott információkat más, új információkkal.
  • Finomított algoritmusok. Egyes témák érzékenyebbek, mint mások. Ha van olyan téma, mely ebbe a kategóriába tartozik, annál érdemes megvizsgálni még egyszer a személyre szabás kérdését. Ezeknél a témáknál érdemes konzervatívabbnak lenni.
  • Tedd lehetővé a visszajelzéseket! A felhasználók jelezhessék, ha egy célzott téma zavaró vagy idegesítő számukra. Ezzel együtt legyen lehetőségük befolyásolni a személyre szabottság mértékét is.
Kategória: Design | Címke:

Főleg írok. Főleg blogot és közösségi médiát, de tágabb perspektívában: online marketing, úgyhogy van benne bőven SEO, laza AdWords, webdesign-okoskodás, és még ami belefér.

Comments are closed.