2014-06-060 komment
Mit tanulhat az online marketing a legújabb médiatrendekből?
A tartalom előállításának vitathatatlan királyai még mindig az online lapok. Történt azonban az elmúlt egy-két évben némi változás a trendekben, a semmiből bukkantak fel új szereplők, álltak az élre, alaposan ráverve a régi, klasszikus online médiumok olvasottságára. Kik ezek, miben hoztak újat, és mit leshet el tőlük az online marketing?
Évről évre újabb és újabb generációi nőnek fel az online médiumoknak, és taszítják le az előző generációt a trónról. Az olyan korábbi királyok, mint amilyen pár éve még a Huffington Post vagy a Gawker volt, ugyan megőrizték súlyukat, azonban ma már inkább olyan szereplőkre figyel a világ újdonságokra és trendekre érzékeny szelete, mint a BuzzFeed vagy az Upworthy. De legfőképpen a nép figyel rájuk, igaz egyelőre inkább csak Amerikában.
A közösségi médiára építenek
Ha sikerük kulcsát keressük, akkor azt a közösségi médiában találhatjuk meg, és ezen belül is legfőképpen a Facebookot használják ki a látogatószám növelésére. Mivel az emberekben erős a késztetés arra, hogy bizonyos típusú tartalmakat lájkoljanak, megosszanak, így egy-egy írott tartalom vírusként fut át a közösségi média adott szeletén, nem mellékesen nagy olvasottságot generálva az eredeti közlőnek. (Megjegyzés: a Facebook sem szereti, ha kihasználják – főként, ha ezért nem fizetnek neki – így lendületes algoritmusfrissítései során nemrég úgy módosította az EdgeRanket, hogy az alaposan odavert mindkét, alapvetően belőle élő site-nak. Az áprilisi számokban ez már benne van, tehát ekkor már tapasztalható volt a visszaesés.)
A BuzzFeed és az Upworthy teljesítménye a Facebookon, áprilisban
Soha nem volt jobb esélyünk vírust gyártani, mint manapság, a közösségi média fejlődésének ezen szakaszában. Az esély tehát megvan, a megoldás azonban mégsem egyszerű: kell hozzá a megfelelő, lájkmágnes jellegű tartalom. Írott tartalmat számtalan médiaszereplő előállított eddig is, azonban azok nem feltétlenül tartoztak a vírusszerűen terjedők közé. A BuzzFeed és az Upworthy azonban felismert néhány törvényszerűséget.
Ennek lett az eredménye az, hogy a BuzzFeed az elmúlt két év alatt 4,3 millióról 19,3 millióra emelte havi egyéni látogatóinak számát, amivel egy szintre került olyan régi nagy szereplőkkel, mint például a New York Times vagy a CNN, vagy a nem annyira klasszikus, de már évek óta nagy névnek számító Huffington Post. Az Upworthy még ennél is nagyobb száguldást mutatott be, ugyanis egymillióról havi 20 millió fölé emelte egyéni látogatóinak számát, amivel minden idők leggyorsabban növekvő online lapja lett.
De mit tanulhat el az online marketing?
Például azt, hogy először határozzuk meg, kinek is írunk, és aztán szabjuk rájuk a tartalmakat. A BuzzFeed alapítója, Jonah Peretti a legértékesebb célközönségnek azt tartja, akik unatkoznak. Unatkoznak egyrészt a munkában, másrészt pedig valamire várnak, és közben a telefonjukat nyomogatják. Előbbiek számára kell unaloműző, nem NSWF (not safe for work) tartalom, mely valamilyen módon kapcsolódik az adott pillanatban érzett frusztrációjukhoz. Utóbbiaknak pedig mobilon könnyen, gyorsan befogadható anyagokat előállítani, amit aztán megoszthatnak a közösségi médiában. Mert, mint a statisztikák mutatják, mobilon jobban szeretünk megosztani.
A cikkenkénti átlagos megosztásszám – az Upworthy magasan vezet
Szintén lényeges a tartalom közösségi médiára szabása. A statisztika szerint a BuzzFeed a leggyakrabban megosztott oldal a Facebookon, ugyanakkor látjuk, hogy az Upworthy milyen jó a cikkenkénti megosztásban. Olyan tartalmakat gyártanak, melyek reakcióra késztetik az embereket. Mégpedig azért, mert megerősítik az identitásukat vagy a kapcsolataikat azzal, hogy bizonyos tartalmak megosztásával véleményt mondanak. Vagyis érdemes a Facebook sajátosságaiban gondolkodni, annak megfelelően alakítani ki a tartalmat.
Témaválasztásnál is érdemes figyelembe venni – még ha a közönségünk más, és úgymond kvalifikáltabb, ezért nem akarunk túlságosan könnyed irányba elmenni -, hogy melyek azok a tartalomkategóriák, melyekkel ezek a lapok foglalkoznak: humoros, sokkoló, bizarr, aranyos dolgokkal és mások kiröhögésével. Ha mértékkel is, de érdemes ezekben is gondolkodni. Fontos része ennek, hogy ezek a lapok törekszenek arra, hogy érzelmeket váltsanak ki. Ráadásul ezeket fokozzák azzal, hogy például egy-egy érzelmet kiváltó képből összegyűjtenek egy jó nagy adaggal.
Az érzelmek erejére építenek akkor is, amikor azt használják ki, hogy az emberek szeretnek szenvedélyesen kiállni valami mellett vagy ellen, s ilyenkor véleményüket minél inkább igyekeznek megosztani. Akkor még inkább, ha ilyenkor azt érzik, hogy valami fontos problémáról van szó, s ezzel azt mutathatják magukról, hogy ilyen komoly témák is érdeklik őket. Történeteik nagyon emberiek, azokban mindig az emberi vonatkozásokra helyezik a hangsúlyt.
Ráadásul nem is akarnak túlzottan eredetiek lenni, és ha valami működik, akkor azt gátlások nélkül újrahasznosítják. Az Upworthy leás például az internet régmúltjába, hogy olyan sztorikat kotorjon elő, melyek egyszer már bizonyítottak, csak elfelejtettük őket. Ennek az az előnye is megvan, hogy mivel nem aktuálisak a témák, így nem jelenik meg egyszerre mindenhol a neten, mint például a hírek, és nincs konkurenciája.
A BuzzFeed látogatószámának növekedése
És hát a címek
Az Upwothy például akár 25 címet is ad egy-egy anyagának abból a megfontolásból kiindulva, hogy bár a legtöbb borzasztóan rossz, azonban nem az “egy legjobbon” görcsöl a szerző, ezért szabadon ontja magából a címötleteket. Aztán valamelyik biztos jó lesz közülük. Azt a szabályt azonban mindig betartják, hogy nem mondanak el mindent a címben, de nem is fogalmaznak olyan homályosan, hogy senki se kattintson. És az is biztos, hogy sok közöttük a call to action.
Akit mélyebben is érdekel a téma, a Hubspot cikkében további részleteket talál a technikákról, illetve egy nagyon jó összefoglalót írt még tavaly év végén az Upworthy-jelenségről a 444.hu, valamint kicsit korábban a The Atlantic. És ha mindezt magyarul és a gyakorlatban szeretnénk látni, akkor érdemes a viszonylag újnak számító hazai médiakezdeményezésekre, például a 444-re vagy a Cinkre is egy röpke pillantást vetni, mert részben alkalmazzák témáikban és címadásaikban azt, amit a Buzzfeed és az Upworthy.
Íme, tehát azok az alapok, elvek, melyeket az online marketing szakemberek is használhatnak tartalomgyártás során, amikor blogolnak, Facebook-posztokat termelnek ipari mennyiségben. Nyilván a márka identitását nem lehet aláásni, a „ne ossz meg ész nélkül cicás képeket” elvét érdemes betartani, viszont hasznos lehet észben tartani az említett jellegzetességet, szabályokat is, illetve olvasgatni az említett lapokat, hogy egy-egy könnyed pillanatunkban el tudjunk mozdulni óvatosan új irányokba.
Persze tesztelni kell közönségünk reakcióit az új témákkal, hangvétellel kapcsolatban, megfigyelni, hogy érkeznek-e negatív visszajelzések, és kiktől. De azt persze már tudjuk, hogy közönségünk igényeinek, információ-szükségletének, tűrőképességének kitapogatása hosszú és talán soha véget nem érő folyamat, viszont ha kellően érzékenyen csináljuk és közben próbálkozunk lájkmágnes jellegű tartalmakkal, akkor látni fogjuk a megosztások számán.
