Keresés
Header Háttér

Webshark Blog

… jquery, ajax, design, psd, plugin, modul, web2, social, miegymás…

2018-02-070 komment

Mi az a persona? És hol hibázhatsz a használatánál?

Tartalomjegyzék
Bővített tartalomjegyzék

A personák bevett eszközök mind a marketingben, mind a webdesignban és a UX-ben. Ennek ellenére gyakran felmerülnek problémák velük kapcsolatban, melyek elbizonytalanítják a használóikat. De mi okozza ezeket a problémákat, és hogyan lehet őket elkerülni? (Frissítés, 2020.12.12. – Egy új fejezettel bővítettünk: Hogyan készíts adatvezérelt personát?)

Mi az a persona?

A persona (magyarul karakter vagy személyiség) a célközönséged egy részének a képzeletbeli megjelenítése és általánosítása. Egy-egy persona azon valódi személyeket testesíti meg, akiknek hasonlóak az attitűdjeik, a céljaik, a viselkedésük a termékeddel kapcsolatban. Tehát a personák felhasználói kutatásokon alapuló, lényeges közös tulajdonságokat mutatnak be egy emberszerű megjelenéssel – fogalmazta meg a definíciót Kim Flaherty az NNG blogján. Így néz ki a gyakorlatban:

Egy példa personára

A personák segítségével gyorsan megérhető a felhasználók motivációja, szükségletei, körülményei, és hogy miként is használják a terméket. Segítenek arra összpontosítani, ami a felhasználóid számára a legfontosabb, és a helyükbe tudod képzelni magad, amikor döntéseket hozol a designról. Emiatt meg kell értened, hogy a felhasználókat mi és miért mozgatja.

Nem kell persze minden egyes felhasználódról personát készíteni, mert a lényeg, hogy legyenek könnyen megjegyezhető, használható karaktereid, melyek különböznek egymástól. Össze kell foglalniuk a különféle közönség-szegmensek szükségleteit.

Hogyan működnek?

A personák általában működnek, ha nem is mindig. Az emberekben azonban megvan az a képesség, hogy egyetlen megfigyelésből általános igazságot kreáljanak. Így, ha elsőre nem jön össze a dolog a personák használatával, akkor ebből tévesen azt a következtetést vonják le, hogy egyáltalán nem jók semmire. Érdemes azonban megvizsgálni, hogy adott helyzetben mi lehetett a probléma, majd a következő alkalommal igyekezni kell elkerülni ezt a hibát. Melyek tehát a leggyakoribb problémák?

Az egyik gond az, hogy sokan eleve szkeptikusak a personákkal kapcsolatban. Hiszen, mint általában mondják: “már tudják”, hogy kik az ügyfeleik. Természetesen van egy csomó információ az ügyfelekről, ezért valóban nehéz megindokolni egy kutatást ezzel kapcsolatban. Nyilván mindenki sok mindent tud a közönségéről, azonban ezek az elképzelések nem feltétlenül megalapozottak, ez pedig gondot okozhat a döntéshozatalnál. A personák létrehozásának legnagyobb előnye, hogy általuk kapunk egy világos képet az egyes felhasználói típusokról, amelyekre mindenki összpontosítani tud, és igazodni hozzájuk. Ha van egy tipikus felhasználónk, akkor elkerülhető az, hogy magunknak tervezzünk, illetve az is, hogy nem értünk egyet abban, hogy mit is akarnak az emberek.

Egy másik jelentős akadály a personák használatánál, hogy olykor légüres térben keletkeznek. Tehát egy csapat létrehozza őket, majd úgy tekint rájuk, mint egy művészeti alkotásra. Ha pedig így történik, akkor a többiek is így fognak rájuk tekinteni. Ez azt jelenti, hogy senki nem használja őket a gyakorlatban. A legsikeresebb personák ezért úgy jönnek létre, hogy a végfelhasználóik be vannak vonva a létrehozásuk folyamatába. Ha nem így történik, akkor az emberek nem értik meg a mögöttük lévő adatokat, azt gondolhatják, hogy ez csak valami játék a karakterekkel, ami eltart néhány hétig, de a gyakorlatban nem lehet velük semmit kezdeni.

A personák létrehozásánál ezért figyelembe kell venni a végfelhasználók véleményét, meg kell mutatni számukra, hogy a kutatások miként rajzolják ki az egyes vevői szegmenseket. Így amikor elkészülnek a personák, akkor azok valóban használhatók és értékesek lesznek mindenki számára.

Az is gondot szokott okozni, hogy az emberek gyakran nem tudják, valójában mik is azok a personák, és mire szolgálnak. Ez egy kommunikációs hiba, melynek eredményeként a personák ugyan elkészülnek, de aztán semmi nem történik. Az emberek ilyenkor nincsenek tisztában azzal, hogy miként használhatnák hatékonyan a personákat, miben segítheti őket a munkában. Itt kell világossá tenni, hogy a personák nem csupán azt a dokumentumot jelentik, amelyben a leírásuk megtalálható. Ennél többről van szó, ezért valóságossá kell tenni őket, és elmagyarázni, hogy természetesen és szervesen jelen legyenek, amikor döntések meghozatalára kerül sor. Vagyis nem elég egy personát legyártani, hanem használhatóvá kell tenni.

Sokan persze nem tudják, hogy miért is hasznosak ezek a personák, mit kezdhetnek velük. Pedig a personák csak akkor működnek, ha hisznek is bennük az emberek. Ehhez erőfeszítéseket kell tenni, el kell magyarázni, hogy mi a lényege a használatuknak. Világossá kell tenni, hogy miként lehet a personákat reprezentáló felhasználókkal tesztelni a terméket, miként írhatók forgatókönyvek, melyek segítenek a designnál vagy a felhasználói teszteknél, illetve, hogy miként lehet szegmentálni az analitika során a personák adatait felhasználva.

Azt is fontos figyelembe venni, hogy a personák nem húzhatók rá minden helyzetre. Csak egy specifikus, jól meghatározott cél eléréséhez kellene őket használni, legalábbis webdesign célokból. A persona által hordozott adatoknak csak arra az egy célra kellene reflektálni, amelyért a personát létrehozták. Akadnak, akik újra akarják használni a personákat a legkülönfélébb célokra, de ez olyan, mintha egy kockát akarnál belegyömöszölni a kör alakú lyukba.

Milyen típusai vannak?

A personákat többféle módon is csoportosíthatjuk. Egyrészt megkülönböztetjük a marketing personákat, illetve a UX personákat.

A marketing persona egy széles körűen használható persona-típus, melynél a marketing csapat létrehozza a különféle personákat, melyek összességében valamennyit ügyfelüket reprezentálják. Ezeknél a célok a legkülönfélébbek lehetnek. Az információkat összegyűjtik és beleépítik ezekbe a personákba, melyek nagyon általános, és leginkább csak a marketing számára hasznosak, amikor egy termék előnyeit kell kommunikálni a lehetséges vevők felé.

Ugyanakkor ott vannak az egyetlen célra irányuló UX personák, melyeket a projektcsapat hoz létre, mely mondjuk újratervez egy weboldalt. Itt a cél, amire összpontosítani kell, nagyon pontosan meghatározott. A personákban testet öltő információk a weboldal desingjára és felhasználói élményére lesznek hatással. Ha ehhez próbálnál széleskörű marketing personákat használni, akkor az azokhoz kapcsolódó információk nem lennének elég specifikusak és hasznosak. Vagy ha fordítva történik, akkor nem nyújtanának elég segítséget a marketing-anyagok elkészítéséhez.

Ugyanakkor ezen túl van egy másfajta felosztása is a personáknak, azok kimunkáltsága alapján.

Proto personák – ezek gyors vázlatoknak tekinthetők a felhasználókról, és nem új kutatásokon alapulnak. Ez azt jelenti, hogy meglévő adatok, de sokszor akár a csapat feltételezései alapján jönnek létre. Érdemes úgy elkészíteni a proto personákat, hogy a csapat minden tagja felvázol néhányat, majd ezeket végül összehangolják 3-6 personává. Jó alapot jelenthetnek egy további kutatásra, ugyanakkor pontatlanok és még jobban félrevezethetik a csapatot.

Kvalitatív personák – kis mintákon elvégzett kvalitatív kutatások alapján épülnek fel, azaz interjúk, felhasználói tesztek segítségével. Kisebb vagy közepes méretű mintán (5-30 fő), a tesztalanyok megkérdezésével rajzoldónak ki az attitűdök, a célok, a problémák és a várakozások, melyek aztán csoportokba rendezhetők. Általában ez egy elfogadható megoldás egy átlagos cég számára, ugyanakkor a kis minta miatt azt nem lehet megmondani, hogy egy-egy persona mekkora részét képezi a teljes felhasználói tábornak, illetve torzulások lehetnek a personák tulajdonságait illetően.

Statisztikai personák – ahol a kvalitatív vizsgálat csak kiindulópont, mert ennek segítségével (mik legyenek a kérdések, melyek a fő témák) egy nagyobb minta (100-500 vagy több válaszadó) vizsgálatára kerül sor, és a personák statisztikai elemzés alapján készülnek el. Itt tehát megjelenik a mennyiségi elem, ami pontosabb képet ad, de sok munkát és szakértelmet igényel. Ha nincs statisztikai elemzésben jártas szakértő a csapatban, akkor ezzel nem érdemes próbálkozni.

Hogyan készíts adatvezérelt personát?

Amennyiben használható personákat szeretnél, akkor a personáidnak “adatvezéreltnek”, vagyis adatokon alapulóknak kell lenniük. A kvalitatív vizsgálatokkal elég jól meg lehet érteni az összefüggéseket, ugyanakkor a megfelelő szegmentáláshoz, illetve az irányok megtalálásához nem ártanak a kvantitatív adatok is.

Az adatvezérelt persona létrehozásához vezető első lépés az, hogy fel kell vázolni az előzetes feltételezéseket a personákról, tehát a már korábban említett proto-personákat létrehozni. Ezután viszont el kell indítani egy kutatást – minél nagyobb a minta, annál jobb -, szegmentálni, végül pedig az egyes szegmensekbe tartozó személyekkel interjút készíteni, hogy kibontakozzanak az összefüggések, hátterek, történetek. De nézzük ezt lépésekre lebontva!

Készíts előzetes, felmérő interjúkat!

Szervezz meg néhány interjút az ügyfeleid egy részével! Itt még ne akard szegmentálni őket, csak hallgasd meg, hogy mit mondanak arról, hogy mi a fontos nekik a cégeddel, termékeddel kapcsolatban, hogyan állnak hozzá, milyen benyomásaik vannak. Ez alapján tudsz felvázolni jellemzőket, melyekből nagyjából 12-25 szükséges. A demográfiai adatokkal ne foglalkozz, csak a viselkedésükkel és a motivációikkal! Mit tesznek, miért, milyen gyakran, hogyan kivitelezik, stb.

Persze, ha nagyon jól ismered az ügyfeleidet, napi szinten leülsz velük beszélgetni, meghallgatod őket, akkor ezt a részt kipipálhatod, mert a meglévő tudásodból merítkezve fel is vázolhatod az ügyfélszegmenseket.

Írd meg a kérdőívet!

Megvannak tehát az ügyfélszegmensek jellemzői, ami alapján megfogalmazhatod a kérdéseket. Az egyes jellemzőkre rákérdezhetsz akként, hogy kiderüljenek a részletek: mennyire jellemző rájuk, miként csinálják. Nem csak a viselkedéssel kapcsolatban, hanem a motivációval kapcsolatban is írj kérdéseket, nagyjából egyenlő arányban, ugyanakkor a demográfiai adatokat továbbra se erőltesd! Ugyancsak kerüld a túl sok nyitott kérdést, hiszen nem kvalitatív kutatást végzel most. Ezután küld ki a kérdőívet, majd gyűjtsd be a válaszokat!

Szegmentáld az ügyfeleket!

A kérdésekre adott válaszok alapján több csoportba, azaz szegmensbe lehet sorolni az ügyfeleket. Ez egy nagy szakértelmet igénylő része a folyamatnak, ugyanakkor segíthetnek olyan szoftverek, melyek a mesterséges intelligenciára alapozva szegmentálják a közönséget.

Készíts interjúkat az egyes szegmensek képviselőivel!

Az interjúk, vagyis a kvalitatív vizsgálatok adnak választ a “miért” kérdésére, miután a kérdőív adatai már világossá tették a választ a “mit” kérdésre. Egy-egy szegmensből tehát ki kell választani néhány válaszadót, majd a személyes interjú során rá kell kérdezni a viselkedésére, annak mozgatórugóira, hogy mit miért csinál. Ezeket az információkat aztán hozzá tudod rendelni a szegmensek alapján kialakított personákhoz.

Hogyan nézzen ki egy jó persona?

Valószínűleg Te is úgy állsz neki a persona készítésének, hogy az interneten keresel egy sablont. Ezek a sablonok azonban inkább szépek, mint használhatók. De hogyan nézzen ki egy jó persona? A UX Collective egyik szerzője összefoglalta, mi egy kicsit átalakítva soroljuk:

Töröld a felesleget!

Először is távolíts el róluk minden felesleges formázást, ami csak megzavarhat! De ugyanígy a tartalmi elemek megszűrésére is szükség lesz. Ebbe a körbe tartoznak a stockfotók, az idézetek, egyéb vicces dolgok, és persze a használhatatlan adatok. Van belőlük egy rakás, ami egyáltalán nem járul hozzá ahhoz, hogy jobb terméket vagy szolgáltatást hozz létre. A personák nem marketing szegmensek, hanem viselkedés-alapú modellek.

Ne a demográfiára összpontosíts!

Azok a designerek, akik túlzottan a demográfiai adatokra figyelnek, sztereotípiákban kezdenek gondolkodni, és hibás tulajdonságokat kapcsolnak hozzá az emberekhez. Ennek eredményeként olyan következtetéseket vonnak le az emberek érzelmeire és gondolataira vonatkozóan, melyek nem valósak, nem léteznek a való világban.

A demográfiai adatok persze megjeleníthetők, de nem kell őket túlhangsúlyozni a personádnál.

Mondj el egy történetet!

A történet nagyon jól ábrázolja, hogy egy persona miként gondolkodik, és mi a háttere. Ha nincs mögötte történet, akkor hiányzik mögüle a valóság, a megfoghatóság. Egy történettel leírható mindenféle szempontból, hogy miként használhatják a terméke vagy szolgáltatást, melyet tervezel.

Tedd hozzá, hogy mit akarnak és mitől félnek!

Írj minél több olyan dolgot, amit a personák el akarnak érni, amire szükségük van. És persze ne feledkezz meg a félelmeikről sem, melyeket az interjúk során említenek. Ez segít megérteni a személyes nézőpontjukat.

Részletezd tehát, hogy

  • mit akarnak elérni (célok),
  • mire van szükségük, hogy elérjék ezeket a célokat (szükségletek),
  • mi teszi a célok elérésének folyamatát könnyebbé a számukra (mit akarnak),
  • és mi az, amit el szeretnének kerülni, melyek a legrosszabb forgatókönyvek (félelmek).

Írd le a tapasztalataikat!

Ha mondjuk egy szoftvert tervezel, akkor nézd meg, hogy az emberek eddig milyen megoldásokat használtak ehhez kapcsolódóan, és az milyen élményt jelentett számukra. Ez a rész fog betekintést nyújtani az emberek viselkedésébe, olyan dolgokat sorol fel, melyeken nem kell javítani, és olyan dolgokat, melyeket le lehet cserélni.

Ide kerülhet, hogy mit használnak naponta, mit gyakran, és mi az, amit ritkán, jelölve azt is, hogy melyik nyújtott számukra kellemetlen élményt.

Jöhet a formázás!

Ha az előbbieken túljutottál, akkor megvan a tartalom. Ezt lehet formázni úgy, hogy a csapattagok számára érthetőbb legyen. Például emeld ki azokat az elemeket, melyeket a vizsgálatok során az emberek gyakran említettek. Ezt követően valahogy így nézhet majd ki a personád:

Hol hibázhatsz persona készítésénél?

Honnan tudod, hogy hibás personákra építkezel? Van egy kulcsfontosságú tényező, ami garantálja a bukást: ha nem kutatáson alapulnak a personáid, hanem csak feltételezéseken. Habár, mint korábban jeleztük, a proto persona létező megoldás, de csak kiindulópontnak megfelelő egy további kutatáshoz. Ha csak olyan personákat tudsz létrehozni, melyek a Te vagy a cégből bárki más feltételezésein alapulnak, akkor inkább ne használd őket komoly tervezésre!

A másik dolog, ami miatt sokan ellenérzéssel viseltetnek a personák iránt – teljesen jogosan -, hogy nagyon leegyszerűsítettnek tűnnek. Az emberek összetett lények, és ha lebutítjuk őket sémákká, akkor elég messze kerülünk a valóságtól, mindössze előítélet-halmazokat építünk fel. Ugyanakkor ez a probléma is ugyanonnan eredeztethető, mint az előbbi: nem adatokra építjük a personákat, hanem előítéletekre (véleményekre)

Ezen kívül azonban van még néhány dolog, amit érdemes kerülni personák készítésekor és használatánál:

  • Ne ugyanazt a sablont használd minden alkalommal, amikor personát készítesz! A personának ugyanis mindig az adott termékhez kell passzolnia, és nem lehet egyensablonra ráhúzni minden esetet.
  • Semmi olyasmit ne tegyél hozzá a personáidhoz, ami nem kutatáson alapul! Lehetnek előzetes feltételezéseid, de azokat igazolnod kell kutatásokkal.
  • Ne használj olyan demográfiai adatokat, melyeknek semmi közük nincs a termékhez! Lehet, hogy azt hiszed ettől profibbnak néz ki a personád, de csak hátráltat.
  • Ne adjál a personáidnak valós neveket! Mert elkezded összekeverni a valós személyek tulajdonságait a personáéval.
  • Ne hozz létre túl sok personát! El fokod veszíteni a fókuszt, nem látod majd világosan, hogy miben is különböznek az egyes personák, ez pedig rossz hatással lesz a design-döntésekre.
  • Ne legyenek túlságosan hasonló personáid! Ha akadnak olyan personáid, melyek nem különböznek karakteresen valamely másiktól, akkor az egyikre nincs szükséged.

Összességében tehát elmondható, hogy ha már kipróbáltad a personák használatát, és úgy érzed, nem jött be, akkor a fentiek között szerepelhet az ok. Meg kell határoznod, hogy hol történt a hiba, és miként korrigálhatod, hogyan hozhatsz létre használható personát. Ha pedig most először hoznál létre personákat, a felsoroltak vedd figyelembe, mint lehetséges problémaforrásokat és megoldásokat!

Kategória: Design | Címke: , ,

Főleg írok. Főleg blogot és közösségi médiát, de tágabb perspektívában: online marketing, úgyhogy van benne bőven SEO, laza AdWords, webdesign-okoskodás, és még ami belefér.

Comments are closed.