Webshark Blog

Miközben a webdesign alapvetően arról szól, hogy minél könnyebben használható és minél hatékonyabb weboldalakat hozzunk létre a felhasználók igényeire hangolva, addig akadnak, akik „túlhajtják” a vevőszerzést, és átnyúlnak a szürke, majd a fekete zónába. (Frissítés, 2019. 12. 17. – Több ponton is bővítettük a cikket, illetve kiegészítettük a sötét megoldások típusainak sorát.)

Előfordult már veled a weben az, hogy olyan dolgot választottál, amit valójában nem igazán akartál, de hirtelen nem láttál jobb opciót? Ha igen, akkor valószínűleg már belefutottál egy sötét megoldásba.

Egy kutatásban mintegy 53 ezer termékoldalt és 11 ezer webáruházat vizsgálva térképezték fel a sötét megoldások használatát. Azt találták, hogy a 11 ezer webáruház közül 1254 (11%) alkalmazott valamilyen sötét megoldást, sőt némelyik többet is. Általában a nagyobb forgalmú weboldalak nagyobb valószínűséggel nyúltak az átverés eszközéhez.

Habár egyáltalán nem új dologról van szó, mostanában gyakran lehet hallani ezekről a sötét megoldásokról vagy sötét mintákról (dark patterns) a webdesignnal foglalkozó cikkekben, blogbejegyzésekben. De mik ezek a sötét megoldások? És miért okoz gondot a használatuk?

A sötét oldal

A Wikipedia szerint a dark pattern egy olyan felhasználói felület, melyet azzal a céllal hoztak létre, hogy becsapja a felhasználókat annak érdekében, hogy megtegyenek valamit, amit különben nem tennének meg. Néhány designer szándékosan manipulálja a felhasználóit, hogy azok megtegyenek egy ilyen dolgot. Ennek érdekében átverik, elfárasztják, összezavarják vagy megszégyenítik az embereket.

A sötét megoldásokra építő design tehát nem rossz vagy hibás design, hanem szándékosan használ olyan megoldásokat, melyek nem a felhasználóknak kedvezőek, hanem a weboldal tulajdonosának.

A kifejezés egyébként 2010-ben jelent meg, és egy brit designer, Harry Brignull használta először, amikor elindította a DarkPatterns.org-ot. Ez a weboldal azért született, hogy a már létező sötét megoldásokat összegyűjtse, néven nevezze a használóit.

Mint Brignull fogalmazott, a sötét minták nagyon jól teljesítenek az A/B és a többvariációs teszteken, pusztán azért, mert a trükköket használó design jobb konverziós arányt hoz, mint az, amelyik informált döntésre akarja rábítni a felhasználót.

A sötét megoldások alapvetően arra építenek, hogy amikor az emberek a webet használják, akkor nem olvasnak el minden szót minden oldalon, nem gondolkodnak, hanem csak átfutják a weboldalakat, feltételezésekre építenek, rutinból, ösztönösen tesznek dolgokat. Tehát, ha valaki azt akarja, hogy megtegyél valamit, akkor elég ha egy olyan weboldalt hoz létre, ami máshogy viselkedik, mint amit egy weboldal tisztességesen tenne, és amihez hozzászoktak a felhasználók.

Ezáltal rávehetik az embereket arra, hogy úgy adjanak ki pénzt, ahogy nem volt szándékukban, vagy megadjanak magukról érzékeny személyes adatokat, esetleg kifizessen egy ingyenesnek látszó termékre vagy szolgáltatásra súlyos összegeket. Ezek egy ideig javíthatják az adott weboldal eredményeit, hosszú távon azonban kétséges lehet a fenntarthatóságuk.

A sötét megoldások tehát kihasználják a pszichológiára építő design-elveket annak érdekében, hogy előnyöket szerezzenek a maguk számára, és a felhasználók kárára. Azt ugyanakkor tudni kell, hogy habár sokan azt gondolják, a sötét minták mind valamilyen pszichológiára építő trükköt vetnek be, a legtöbb nem megy ennyire mélyre. Sokszor mindössze azt használják, ki, hogy az emberek nem olvasnak el minden egyes szót (értsd: az apróbetűs részt) egy weboldalon elég alaposan, és a felszínes átfutás után feltételezésekkel élnek.

Az emberek pedig azért tesznek így, mert mindig arra törekszenek, hogy a lehető leggyorsabban fejezzék be a feladatukat, érjék el a céljukat. Ezért azt a megoldást választják, mely a leggyorsabban vezet el ide.

A sötét design tehát olyan designt jelent, mely szöges ellentétben áll azzal, ami egyébként a design célja. Hiszen nem arról szól, hogy a felhasználó helyébe képzelve magad, készíts egy minél jobb felhasználói élményt a terméked használatához. Hanem arról szól, hogy miként húzd a legnagyobb hasznot az emberekből átveréssel.

Milyen típusai vannak a sötét megoldásoknak?

Sötét megoldásoknak több nagyobb típusa van, és ezen belül is megkülönböztetünk többféle megoldást. Lássuk most ezeket!

A felhasználó tévútra irányítása

Ez egy nagyobb kategória, ahol design azt célozza, hogy a felhasználót eltérítse valamely irányból, hogy egy másik dologra figyeljen fel. Tipikusan olyan trükkökről van szó, hogy például a „nem” gomb által tudsz megerősíteni valamit az oldalon, vagy úgy néz ki, mintha csak egyetlen jó válasz lenne. Utóbbira példa az, hogy míg a „megveszem” gomb egy nagy és feltűnő gomb, addig a „nem kérem”, csak egy apró, szürke sor, amit ráadásul nehezen lehet lekattintani a mérete miatt.

Megszégyenítés

A félrevezetéshez tartozik a megszégyenítés, de az angol confirmshamingnek még nincs jó magyar megfelelője. Ez gyakorlatilag eggyé vált a sötét megoldás fogalmával. Ez az a megoldás, ahol csak úgy lehet nemet mondani egy ajánlatra, ha egyúttal rossz embernek érzed érzed magad.

Félrevezető megfogalmazások

Ez a megoldás arra épít, hogy a felhasználók nem olvassák el gondosan a mondatot, vagy nem értik meg annak lényegét, és így hagynak jóvá valamit, amit nem biztos, hogy akarnak. Itt tehát egyszerűen trükkös megfogalmazásokról van szó, mondjuk egy feliratkozás érdekében.

Kényszerített folytatás

Ezzel nagyon sok feliratkozó oldalon találkozhatsz, mely ingyenes próbaidőszakot kínál. Ilyenkor történik az, hogy a felhasználó feliratkozik egy ingyenes próbára, amikor is elkérik a bankkártyaadatait. Amikor pedig lejár a próba, akkor automatikusan megkapja az első számlát, csak azért, mert nem emlékezett, hogy a próba végén le kell iratkoznia.

Ezt tetézik azzal, hogy a szolgáltatás lemondása gyakran nem megy könnyen: például fel kell hívnia az ügyfélszolgálatot, vagy egy e-mailt kell írnia a leiratkozással kapcsolatban.

Ezért mindig érdemes elolvasni az apróbetűs szöveget, mert sok ingyenes próba egy díjfizetéses konstrukcióba torkollik bele. Hogy ezt elkerüld, soha ne állíts be fizetési lehetőséget egy elvileg ingyenes szolgáltatásért. Tehát, amikor azt látod egy weboldalon, hogy 30 napos ingyenes próba, viszont meg kell adnod a bankkártyaadataidat, akkor ott már gond lehet. Ha mégis megteszed, akkor állíts be egy emlékeztetőt a törlésről, mely 30 nap múlva aktuális, különben levonják az összeget a kártyádról.

Mást eredményez a kattintás, mint amire számítottál

Ebben az esetben van egy egyértelmű jelzés, ami alapján kattint a felhasználó, azonban nem az történik, mint amire számít.

Amikor erről a technikáról van szó, nem kell a web valamelyik bűzös és sötét sarkában üldögélő csalókra gondolni, hiszen a Windows is valami hasonló csinált korábban, amikor megjelentetett egy üzenetet egy frissítésről, és ha nem kattintottál azonnal a halasztásra az X-gombbal, akkor beindult a frissítés. A frissítési asszisztenst azóta – a felhasználói panaszokra reagálva – eltávolította a Microsoft, mert sok embernek okozott adatvesztést a megoldása.

Rejtett hirdetések

Amikor egy hirdetés tartalomként vagy éppen navigációs elemként jelenik meg, és ezért kattint rá a felhasználó. Úgy van megoldva, hogy azonosnak tűnjön az oldallal, nem pedig hirdetésként elkülönüljön attól. Valahogy így:

A linkek között egyszer csak egy hirdetés található, mely ugyanott van, és ugyanúgy néz ki, mint a linkek.

Rejtett költségek

Néha olyan plusz termékek vagy díjak jelennek meg a kosaradban a vásárlási folyamat legvégén, amelyeket nem rendeltél meg. Webáruházaknál fordul elő, hogy nem csak az kerül a kosárba, amit kiválasztasz, hanem más termék vagy szolgáltatások is.

Ilyenkor általában ezek a plusz termékek az általad kiválasztott termékhez kapcsolódóan alapértelmezetten vannak kipipálva a kosárba elhelyezésre. Ezért mindig gondosan ellenőrizd, hogy végül mi kerül a kosaradba! Arra is van példa, amikor a kuponkódot ugyan beírhatod, azonban a vásárlási folyamat során, a kapott kedvezmény mégis eltűnik.

Itt arra épít a designer, hogy az emberek inkább befejezik a vásárlást a plusz költség ellenére, ha már idáig eljutottak, és nem kezdik újra a folyamatot egy másik webáruházban.

Rejtett szolgáltatások automatikus megrendelése, megújítása

Tulajdonképpen ez is egy olyan termék, ami kéretlenül kerül a kosárba, de alapvetően ezek olyan szolgáltatások és hozzájuk kapcsolódó díjfizetések, melyek automatikusan megújulnak, miközben a felhasználó egyszeri fizetésként gondol rájuk, esetleg az ingyenes próbához kapcsolódva jelennek meg.

Barát-spam

Amikor a megszerzett közösségi média elérhetőséget arra használják fel, hogy ezek segítségével az ismerőseidnek küldjenek spameket a Te nevedben.

Illetve ugyanez a másik oldalról: amikor mondjuk egy olyan e-mailt kapsz, mely szerint egy barátod meghívott, hogy csatlakozz valamely szolgáltatáshoz. Erről persze az ismerősöd nem tud.

Megnehezített kilépés

Ez az, amikor egy szolgáltatásra rendkívül egyszerű feliratkozni, mondjuk két kattintással megoldható, ugyanakkor a leiratkozás már elég összetett feladat, érezhetően alaposan meg van nehezítve. Tehát lehet, hogy a weben 2 perc alatt meg tudsz rendelni valamit, de amikor le akarod mondani, azt már nehezen megy, például hirtelen feltesz a rendszer egy biztonsági kérdést, vagy egy olyan jelszót kellene tudni, amit szinte soha nem használtál.

A példákat tekintve nem kell messzire menni, ha meg akarod szüntetni az Amazon fiókod, nem lesz könnyű dolgod. Olyannyira, hogy a legtöbb felhasználó segítség nélkül nem is tudja ezt megtenni.

Csak a személyes adataid kiszolgáltatásával használhatsz egy szolgáltatást

Egyszerű a helyzet: úgy működik, mint a Facebook vagy a Google esetében. Máshogy nem tudod használni a szolgáltatást, csak ha a személyes adataid egy részét megosztod a szolgáltatóval, holott arra semmi szükség nincs, és valójában nem is szándékoztál ennyi adatot megadni magadról.

Tehát az is ide tartozik, amikor ahhoz is regisztrációra (e-mail címed, adataid megadására) van szükség, hogy tájékozódj egy app használhatóságáról, vagy megnézz egy terméket, mert nem érhető el semmiféle demo verzió.

Az pedig megint egy érdekes kérdés, hogy honnan derül ki, hogy mit tesz a cég az adatokkal. A Facebook esetében fel kell túrni a felhasználási feltételeket, ahol ez jól el van rejtve, ezért is hívják a technikát angol nyelvterületen privacy zuckeringnek.

A felhasználó sürgetése

Ez is egy nagy kategóriája a sötét megoldásoknak, ami az embereknek azon félelmét használja ki, hogy lemaradnak valamiről. Van erre egy gyakran használt angol nyelvű kifejezés a FOMO, azaz fear of missing out.

Az átverés kategóriájába tartozik már az is, ha azzal akarod rávenni a felhasználót a vásárlásra, ha egy akció esetében visszaszámláló órát használsz, mely azt mutatja, meddig él még a kedvezmény.

Hasonló megoldás, amikor egy akciónál azt közli a weboldal egy üzenetben, hogy az hamarosan véget ér, ugyanakkor nem köti határidőhöz.

Szinte ugyanez a megoldás, amikor azt jelzi egy terméknél a rendszer, hogy abból már csak néhány darab maradt, esetleg korlátozott a készlet, vagy hogy hamarosan elfogy a termék.

De ide tartozik az is, hogy a feldobott ajánlatok között láthatsz olyanokat, melyek már elkeltek. Ilyenkor persze sürgető kényszert érzel, hogy a maradékból gyorsan válassz egyet, hátha azokról is lemaradsz. Ezt még megfejelik időnként azzal, hogy teljesen légből kapott számokat jelenítenek meg arról, hogy mennyi szabad hely maradt. Erre jó példa a booking.com felülete.

Közösségi bizonyítékok

Ez megint egy nagyobb csoport, amelybe azok a jelzések kerülnek, amik arra utalnak, hogy már milyen sokan használják vagy kapkodták el az adott terméket, szolgáltatást. Például azt jelzik, hogy hányan vásároltak meg egy terméket, vagy hányan nézték meg.

De ide tartoznak az olyan vevővélemények is, melyek forrása és hitelessége bizonytalan. Ilyen légből kapott vevővéleményt bármely weboldaltulajdonos tud írni, csak hozzá kell tennie egy kitalált nevet, életkort, helyiségnevet. Kezeld ezeket óvatosan, és mindig gyanakodj arra, hogy nem valódiak!

Véletlenül is alkalmazhatsz sötét megoldást

Ezért érdemes ellenőrizni a weboldaladat, hogy

• nem használsz-e olyan technikát, mely szükségtelen ahhoz, hogy elérje a célját a felhasználó
• nem kényszeríted-e a felhasználót, hogy tegyen meg valamit, amit egyébként nem tenne meg
• nem idegesíti vagy zavarja az embereket a design kialakítása vagy egy eleme, amikor próbálják megtenni a következő lépést

Hogy mi a megoldás? Az, hogy a linkek nézzenek ki linkeknek, a gombok pedig gomboknak. Ne változtasd egy elem designját a felhasználói út során, vagyis legyen következetes. Ne rejts el hirdetéseket vagy linkeket! Minden elemnek úgy kell kinéznie, ahogy az elvárható a megszokás alapján. Felejtsd el az apróbetűs szövegeket! Legyél világos a költségekkel és a feltételekkel kapcsolatban! Ne kérj pénzt az ingyenes próbákért! Ha pedig nem akarod, hogy az emberek felhasználják a kuponkódjaikat, akkor inkább ne adj ki ilyet! És persze soha ne tegyél kéretlenül semmit sem az emberek kosarába!

Hosszú távon nem éri meg

Téves elképzelés az, hogy az emberek átverése trükkök segítségével pozitív üzleti eredményekhez vezethet. Hiszen minden növekedés a konverziókat vagy a bevételeket tekintve a megítélésben bekövetkező károkkal jár együtt. Hiszen az emberek előbb vagy utóbb felismerik, hogy átverték őket.

Azok a cégek tehát, akik sötét megoldásokat használnak a weboldalukon vagy a felhasználói felületükön annak érdekében, hogy növeljék a nyereségüket vagy javítsák a számaikat, azzal fognak szembesülni egy idő után, hogy rohamosan csökken az ügyfelek bizalma a cég iránt.

Amint a felhasználók felismerik, hogy olyan cselekvést hajtanak végre, amit tulajdonképpen nem akarnak, dühösek és csalódottak lesznek. Az emberek ugyanis nem szeretik kiadni a személyes adataikat, nem szeretnek spameket kapni, és nem akarnak olyan oldalakat megnézni, melyeken csak hirdetések vannak. Az ilyen megoldások rombolják a felhasználói élményt és teljesen ellentétben állnak a felhasználók igényeinek és céljainak megértésére való törekvéssel.

Persze vonzó lehet a jobb számokkal indokolni egy-egy sötét megoldás használatát, és fel is lehet ezeket hozni érvként a jobb teljesítményre, de ez egy rövidtávú szemléletet jelent. A hosszú távú következmények azonban súlyosak, és az olyan minőségi mutatók, mint a bizalom és a hitelesség, csökkenni fognak. Pedig ezek a hosszú távú sikereket tekintve rendkívül fontosak, mert a lojális ügyfelekre tudsz csak fenntartható üzleti modellt építeni.

Ahhoz, hogy az emberek szeressék a weboldalad, minőségre és hitelességre van szükség, nem pedig rövid távú növekedésre. Azok a cégek, melyek figyelnek a felhasználói igényekre, versenyelőnybe kerülnek a konkurenciához képest. Tehát, ha Te is egy sikeres terméket vagy felhasználói élményt akarsz építeni, akkor a legjobb amit tehetsz, hogy minél inkább törekszel elkerülni a tisztességtelen, megtévesztő, sötét megoldásokat.