Webshark Blog

Többször esett már szó bejegyzéseinkben egy cég vagy márka személyiségéről és identitásáról, mely meghatározza a webdesignt is. Most megnézzük, hogy ezek milyen elemekből építkeznek, hogyan alakíthatók ki. (Frissítés, 2022.03.21. – Egy új fejezettel bővítettünk: Mi az a márkaélmény?)

Amikor az emberek eldöntik, hogy melyik cégtől vásároljanak, akkor nem csak azt nézik, hogy melyik cég adja a termékét a legolcsóbban. Az emberek olyan cégektől szeretnek vásárolni, akikkel érzik a kapcsolatot. És itt lép be a képbe a márka.

Amennyiben márkát akarsz építeni, akkor fontos, hogy kialakíts egy személyiséget és identitást a márkádnak. A céged netes megjelenésének alapja, hogy tisztában legyél azzal, milyen személyisége van a márkádnak. És itt nem csak arról van szó, hogy van egy logód, vagy vannak márkaszíneid, melyeket aztán megjelenítesz a weboldaladon is. Hozzátartozik minden vizuális elem, a márkaértékek és a márkád személyisége. Ha ezt egyelőre még nem határoztad meg, akkor próbálkozz meg vele: milyen legyen a Te márkád?

Márkaszemélyiség vagy márkaidentitás? Mi a különbség?

A márkaszemélyiség és a márkaidentitás nem azonos egymással, bár sok hasonlóság van közöttük, így nem is olyan egyszerű a kettőt különválasztani. Mégis, ha megpróbáljuk, úgy fogalmazhatjuk meg, hogy:

A márkaszemélyiség érzelmeket és tulajdonságokat jelent, melyeket az emberek a márkához társítanak.

A márkaidentitás viszont a márkáról kialakított kép, melyet a cég hoz létre annak érdekében, hogy kapcsolódjon az ügyfelekhez. A márkaidentitást olyan elemekkel alkotjuk meg, mint a logók, színek, betűtípusok, stb. 

A kettő azonban összefügg, hiszen azonos elemeket is használnak a cél elérésre. A márkaszemélyiség és a márkaidentitás leginkább egy eltérő aspektust jelenti ugyanazon tényezők (színek, formák, képek, stílus, stb.) esetében.

A márkaszemélyiség

A márkaszemélyiség érzelmi jellemzőkből és a céghez kapcsolt tulajdonságokból áll össze. A márkaszemélyiség meghatározza, hogy az emberek mit éreznek egy cég iránt, és hogyan lépnek vele kapcsolatba. Sokszor a cél személyisége visszatükrözi a célcsoportét.

Ez persze nehezen megy, ha csak előkaptál egy szabványos weboldal-sablont, amire kiírtad a cégneved és felvitted a termékeid vagy szolgáltatásaid. Ha a weboldalad pont úgy néz ki, mint egy tucat másik cégé, nem ad semmilyen érzelmi többletet, kapcsolódási pontot az embereknek, akkor csak az áraiddal tudod meggyőzni őket, hogy téged válasszanak.

A márkád személyiségét olyan jellemzők összessége adja, melybe beletartozik, hogy milyen stílust használsz, milyen képet sugárzol magadról, milyen üzenetet próbálsz közvetíteni, milyen értékek mellett állsz ki, stb. Nem merül ki egy logóban és egy domináns márkaszínben. Több kell hozzá.

Amikor értékesítésről van szó, akkor a márkaszemélyiség segít abban, hogy erősebb kapcsolatot alakíts ki az ügyfelekkel. Az emberek látják a személyiséged árnyalatait, melyekhez aztán tudnak kapcsolódni. Ez lehet egy játékos, vicces image, de lehet a fenntarthatóság iránti elkötelezettség, vagy bármi, amiből személyiséget építhetsz. Ez a személyiség képes arra, hogy ne csak az áraiddal foglalkozzanak, hiszen azt érzik, hogy több rejlik a cégedben, amihez szeretnének kapcsolódni.

Márkaszemélyisége nem csak a nagy cégeknek lehet, hanem a kicsiknek is, illetve bárkinek, akinek van valamilyen jelenléte a weben. Tehát, ha már van egy weboldalad, vagy akár egy céges közösségi média oldalad, már megjelenik annak személyisége. Ennek a személyiségnek a kihasználása és erősítése jelentős mértékben befolyásolja a cég sikerét.

Mi kell a márkaszemélyiség kialakításához?

Az első benyomás rendkívül fontos. Ha csak egyetlen elem is hibázik az oldalon, máris kevésbé lesz pozitív a véleményük a látogatónak. Ezért fontos a következetesség, a logótól a színekig, minden aloldalon azt kell kommunikálniuk a vizuális elemeknek, hogy ki vagy te, milyen a személyiséged, mi a fontos számodra. A következetesség révén növeled a hitelességed.

Az is fontos azonban, hogy megkülönböztethető legyél. Hány olyan cég van még jelen a neten, amelyiknek hasonló a weboldala, mint a Tiéd? A márkád személyiségének megjelenítése segít abban, hogy egyediként beazonosítható legyél a látogatók számára.

De ne gondold, hogy mert Te látod a különbséget, az emberek számára is elsőre világos lesz, hogy miben vagy több. Az értékeidet világosan kommunikálnod kell feléjük.

Ezen túl érzelmi kapcsolatot kell kialakítanod az emberekkel. Ha megmutatod az egyedi értékeidet, megfogalmazod a küldetésed, felismerhetővé teszed a személyiséged, az mind segít a kapcsolat kialakításában. Az emberek csak olyan márkákkal tudnak kapcsolatot kialakítani, melyek emberiek, emberi tulajdonságokat mutatnak.

Milyen típusú márkaszemélyiségek vannak?

A márkák többféle típusú személyiséget felvehetnek, de azonosíthatatlanok is maradhatnak, sőt akár folyamatosan váltogathatják is a személyiségüket. Ami persze elég zavaró tud lenni a felhasználók és ügyfelek számára.

Mielőtt belevágnál a céged személyiségének kialakításába, érdemes előbb egy kis kutatást végezni. Tisztázd, hogy ki is vagy, mit akarsz eladni, és kinek. Ezután jöhet az ötletelés: milyen hangnem illene a legjobban a célközönségedhez. Végül pedig meg kell valósítani ezt. 

Tehát milyen típusú személyiség illene a legjobban a cégedhez? A gondolkodást kezdd a márkád történetével. Ha még nem nagyon van történeted, mert új céged van, akkor azt gondold át, hogy miként írnád le a terméked, a weboldalad vagy a céged.  

A márka személyiségtípusok 15 közös jellemzőre vezethetők vissza, melyeket leegyszerűsíthetünk akár 5 jellemzőre is. Ezeket már 1961-ben kialakították emberi személyiségekre vonatkozóan: nyitottság a tapasztalatokra, lelkiismeretesség, extrovertáltság, barátságosság és neurotikusság. Mindez céges viszonylatra alkalmazva: 

• őszinteség,
• izgalmasság,
• kompetencia,
• kifinomultság és
• szilárdság.

A legtöbb cég egyébként ezek valamelyikével vagy épp az ellentétükkel jellemezhető.

Ezek alapján milyen márkaszemélyiséget szeretnél? Gondolj a céged nevére, mondd ki hangosan. Milyen szavak jutnak az eszedbe? Tedd fel ugyanezt a kérdést az embereknek is! Mutasd meg nekik a logódat és kérdezd meg újra. A válaszokat rendezd el, és így lassan kibontakozik, hogy jelenleg milyen személyisége van a cégednek. Passzol ez ahhoz, ami a fejedben van?

A márkaszemélyiségen gondolkodva vizsgáld meg, hogy mi vagy és mi akarsz lenni. Néhány jellemző, amiken érdemes átfutni és dönteni:

• Hivatalos vagy vicces?
• Kicsi vagy nagy?
• Unalmas vagy meglepő?
• Visszafogott vagy szókimondó?
• Stílusos vagy hagyományos?
• Prémium vagy olcsó?
• Férfias vagy nőies?
• Merev vagy rugalmas?
• Fiatal vagy idős 

Hogyan tervezz weboldalt a márkaszemélyiséget felhasználva?

Ha már sikerült kialakítani a személyiségét a cégednek, akkor elkezdhetsz ennek megfelelően weboldalt tervezni. Jöhetnek a látványtervek, melyek kifejezik ezt a személyiséget és a stílust. Olyan vizuális elemeket befolyásol a személyiség, mint a szín, a tipográfia és a képek. 

Mivel egy márka személyisége számtalan elemből tevődik össze, így széles a lehetőségek tárháza, melyekkel ezt a weboldaladon is ki tudod fejezni. Egészen onnan, hogy egy egyedi színt használsz, mely valamilyen érzést vált ki az emberekben, egészen addig, hogy egy bizonyos stílusban szólalsz meg.

Ahogy a szavak megadják a hangnemet, úgy a vizuális elemek is. Bizonyos színek vidámmá vagy szomorúvá tesznek, egyes betűtípusok férfiasak, mások nőiesek. A képek lehetnek sötétek és rejtélyesek, vagy barátságosak és vidámak. Persze lehetnek az elemek érzelemmentesek is: gondolj például a Helvetica betűtípusra vagy a bézs színre. 

Milyen tulajdonságok kapcsolódnak egyes jellemzőkhöz:

Színek

• Meleg színek: boldog, barátságos, cselekvő, biztató
• Hideg színek: nyugodt, pihent, derűs
• Színtelen: erős, sivár, egyszerű
• Kiegészítő színek: harmonikus, hatásos, kaotikus, energikus
• Kontrasztos színek: feltűnő, cselekvő, hatásos, kaotikus, energikus
• Telített: intenzív, feltűnő.

Ha jól választottál színt, az mindjárt ki is vált egy érzést. A színek pszichológiájáról korábban már részletesen írtunk, így tovább ezt nem is fejtegetnénk. A lényeg, hogy fontos a megfelelő színválasztás és a következetesség. Utóbbi nagymértékben segíti a márka felismerhetőségét.

Tipográfia

A szín azonban csak egyetlen eleme a márkád személyiségének. Ugyanilyen fontos a tipográfia, a betűtípusok használata, melyek szintén hatnak az érzelmekre, segítenek a márkád beazonosításában és megértésében. A betűknek számtan stílusa van, és mindig újabbak jelennek meg. A személyiségednek megfelelően ki kell választanod egyet, és mindenhol azt használni.

• Serif: hivatalos, megbízható, idős
• Sans serif: barátságos, kellemes, modern
• Kézírásos betűk: nőies, bonyolult, különleges
• Nagybetűs betűtípus: hatásos, erőteljes, rámenős
• Kisbetűs betűk: barátságos, nyugodt
• Címsor betűk: megbízható, szilárd, kiszámítható

Persze lehet, hogy a címsoroknál és a szövegtörzsnél eltérő betűtípusokat használsz, de ezeknek akkor is összhangban kell lenniük, valamint figyelned kell az olvashatóságra is. A betűtípusok üzenetéről is kiválasztásáról szintén sokat írtunk. A lényeg, hogy a betűk sok mindent elárulnak a cégedről. Eldöntötted, mit gondoljanak rólad az emberek? E szerint kell választanod betűtípust is.

Képek

Fontosak emellett a képek is, hiszen rengeteg dolgot elmondanak a cégedről. Az nem lesz elég a megkülönböztethetőséghez, hogy összeszedsz néhány jónak tűnő stockfotót. A legjobb, ha saját képeket használsz, melyeken a céged, a termékeid, az ott dolgozó emberek szerepelnek. Utóbbi megmutatja, hogy valódi emberek állnak mögötte. Ráadásul a márkaszínednek is meg kellene jelennie ezeken a fotókon. A fotók kiválasztásáról itt írtunk bővebben.

A képek tartalmán túl más tényezők is kiváltanak egy érzést a felhasználóban:

• Képek keret nélkül: informális, vidám, meglepő
• Képek széles kerettel: erős, hatásos
• Képek vékony kerettel: kiszámítható, érett, becsületes

Más vizuális elemek melyek befolyásolják az érzéseket

• Négyzet alakú elemek: hivatalos, kiszámítható, érett
• Kör alakú elemek: informális, vidám, modern
• Elrendezés: a megszokott balra rendezett vagy sorkizárt hivatalos, míg a jobbra vagy középre rendezett inkább alkalmi vagy kaotikus
• Tér: a nagyobb tér nagyobb rendezettséget és harmóniát jelez, míg a szoros elrendezés zsúfolt és kaotikus

Stílus és hangnem hatása a kiváltott érzelmekre

De nem szabad megfeledkezni a szövegeid stílusáról sem, hiszen a weboldal nem csak vizuális elemekből épül fel. A szövegek hangneme is fontos eleme a személyiségnek, ahogy az emberek esetében is. Következetesnek kell lenned a szóhasználatnál, ha valamilyen szlenget használsz, akkor az jelenjen meg mindenhol. Ha illik a cégedhez, akkor lazán és viccesen is fogalmazhatsz, vagy akár használhatsz bizonyos emojikat is.

Ha hivatalos a stílusod, akkor megbízhatóbbnak tűnsz majd az emberek számára. Ha humoros vagy, akkor barátságosabbnak látnak, de még olyan elemei is számítanak a szövegnek, hogy milyen hosszú mondatokat használsz, mert nem mindegy, mennyire könnyű értelmezni a szavaidat.

Üzenet és érzelem

Végül pedig fontos, hogy legyen egy üzeneted. Sőt, talán ez a legfontosabb dolog. Mit akarsz, mit gondoljanak és érezzenek a látogatók, amikor megérkeznek a weboldaladra? Ha van valami egyedi jellemzője a termékednek vagy szolgáltatásodnak, akkor ki kell emelned azt, ez lesz a fő üzeneted, ezzel kell először találkoznia az embereknek, amikor megérkeznek a weboldaladra.

Ha pedig már megvan a fő üzeneted, akkor nem elég egyszer elmondanod, hanem többször el kell ismételned, hogy tényleg eljusson az emberekhez. Meg kell jelennie minden termékoldalon, vagy a „Rólunk” oldalon, és ki kell fejtened részletesen, mit is akarsz kommunikálni.

Sokan abba a hibába esnek, hogy mivel más weboldalakról szereznek inspirációt, elkezdik másolni azokat az oldalakat. A versenytársak elemzése persze hasznos dolog, hiszen látod, hogy merre tartanak, mivel próbálkoznak, kit céloznak meg, illetve tanulhatsz a hibáikból is.

Ugyanakkor nem szabad annyira elmélyedni az elemzésben, hogy ugyanazt kezdd csinálni, amit ők. Tehát, ha látsz valami jónak tűnő dolgot, akkor ne vedd át, ne másold le változtatás nélkül. Ha ilyen átmásolt elemekkel van tele a weboldalad, akkor egyrészt nem áll össze egy identitássá, másrészt pedig más weboldalakra fogja emlékeztetni a látogatókat.

Összpontosíts tehát az egyediségre. Ha nem tudod, hogyan vágj bele, akkor kezd a „rólunk” oldallal. Fogalmazd meg, hogy mi a küldetésed, mit akarsz elérni. Mit mondanál egy olyan embernek, aki semmit nem tud a cégedről? Mit csinálsz másként, mint a többiek? A válaszokból aztán kibontakozhat az egész webdesign, illetve a weboldalad egyedisége, ami segít megkülönböztetni a többiektől.

Most, hogy már tudod, mi alapján gondold át a márkád személyiségét és milyen webdesign elemekkel tudod megmutatni ezt személyiséget. Ezután már csak az a feladat, hogy valamennyi platformon figyelj arra, hogy ugyanazzal a személyiséggel találkozzon a közönséged.

És most nézzük ugyanezeket a márkaidentitás szempontjából!

A márkaidentitás és kialakítása

A márkaidentitás legfontosabb elemei azonosak a már előbb felsoroltakkal, hiszen ugyanazokkal az elemekkel tudod meghatározni, hogy milyen képet szeretnél mutatni az emberek felé.

Olyan, már bemutatott elemek tartoznak ide, mint a név, a logó, a színek, stílus, stb. melyek azáltal alakítanak ki márkaidentitást – egy olyan képet a cégedről, melyet az emberek azonnal felismernek, és amelyek megkülönböztetnek a konkurenciától -, hogy megfelelően össze vannak hangolva.

Gondolj bele, mi történne, ha a McDonald’s sárga ívei és piros alapja helyett mondjuk zöldet és lilát látnál? Talán felismernéd a márkát a szövegről és a formáról, de lassabban.

A vizuális márkázás révén válik lehetővé az, hogy amikor valaki lát valamilyen, márkára jellemző vizuális jelzést, akkor egyből azonosítani tudja, hogy az honnan származik.

A vizuális márkaidentitás olyan elemek együttese – színektől a tipográfián keresztül a képekig – melyek látvány szempontjából megalapozzák egy cég személyiségét és identitását.

A hogyanról a következő fejezetben ejtünk szót, most felsoroljuk előbb a legfontosabb elemeket.

Márkanév

A márkanév az a szó, mellyel azonosítják az emberek a céged, és azt, hogy mit kínál az ügyfeleknek. A márkanév nem azonos a cégnévvel, és jó márkanevet találni nem egyszerű dolog. A legjobb márkanevek azok, melyeket egy adott termékfajtával azonosítanak az emberek (például a Post-it vagy a Gillette).

Logó

A logód segítségével tudják az emberek a legkönnyebben beazonosítani a céged, így rendkívül fontos a szerepe a márkaidentitás kialakításában. A logó megjelenik a cégedhez kapcsolódó felületeken és magán a terméken is. A logótípusok száma meglehetősen széles, és egy jó logó kialakítása nem egyszerű feladat.

Színséma

A céged színének a megtalálása ugyancsak nehéz dolog. Jól kell döntened, mert minden céges vizuális elem esetében meg fog jelenni. Egy cég akkor végez jó munkát a színei kiválasztásánál, ha mindössze ezeket látva is azonosítani tudják az emberek a márkát. Gondolj például a Telekom karakteres „magenta” színére.

Vagy térjünk vissza a McDonald’s arany színű íveihez: a legelső dolog, ami összekapcsolja az embereket egy márkával, a színek. Ez lehet egyetlen szín, vagy akár egy meghatározott színpaletta.

Fontos azonban a színek következetes használata is. Természetesen lehet változtatni, variálni a színeken, hiszen néha szükség van erre. Például, amikor egy-egy kampány miatt változtatsz a domináns színen, esetleg egy speciális felületen kibővített a színpalettával állsz elő. Online felületeken a mostanában egyre népszerűbbé váló sötét mód is egy kicsit eltérő színhasználatot igényelhet, annak érdekében, hogy használható maradjon a weboldal.

A lényeg azonban az, hogy az elsődleges színpalettád következetesen használd, összhangban legyen a közönségeddel, és könnyen be tudják azonosítani általa a cégedet.

Tipográfia

A tipográfiát azok a betűtípusok jelentik, melyeket valamennyi céges felületen használsz, így ezek a betűtípusok összeforrnak a cégeddel.

A betűtípusok használata is ugyanúgy működik, mint a színeké. A különbség annyi, hogy a betűtípusok a szövegekre vonatkoznak. Persze a tipográfia nem egyszerű, hiszen már eleve lét fő típusában kell gondolkodnod:

• Az egyik a logónál használt betűtípus, mely önmagában egy vizuális elemet hoz létre, miközben nem biztos, hogy a logón kívül máshol is használható.
• A másik betűtípus minden egyéb célra megfelelő kell, hogy legyen. Arra ugyanakkor figyelni kell, hogy online és offline megjelenésnél is működjön.

Grafikák és képek

A grafikai és képi elemek olyan elemek, melyek a márkaidentitásod más elemeit is gyakran magukban foglalják, így például a logódat, a márkaszíneidet, stb., illetve megjelennek például a weboldaladon vagy a hírleveleidben.

A vizuális márkaidentitás segít abban, hogy még következetesebb, hatékonyabb design-döntéseket hozz. A meghatározott stílusok és elemek ismételt alkalmazása megalapozza a márkád megjelenését.

A lényeg itt a következetes használat minden felületen. Tehát, ha a képeidnek van egy bizonyos stílusa, elrendezése, jellege, egy adott szűrőt használsz, akkor minden fotón ugyanezt kell alkalmazni.

Ha a gomboknak egyszer kör alakot adtál és mondjuk narancssárga színt fehér szöveggel, akkor mindenhol – például hirdetéseknél is – így jelenjenek meg a gombok. Ugyanez legyen igaz minden más grafikus elemre, melyet használsz. Ezek a grafikus elemek fogják megerősíteni a márkád vizuális identitását.

A vizuális elemek közé tartoznak a képek is. Az identitás meghatározása szempontjából fontos, hogy milyen képeket használsz, azokon milyen szűrőket alkalmazol, milyen színsémák jelennek meg rajtuk, milyen a hangulatuk a fotóknak. Ha ezek a jellemzők következetesek, az segít a márkád azonosításában a felhasználóknak.

A logó elhelyezése

Szinte minden márkának van logója, melynél szintén a következetes megjelenés felel az identitás kialakításáért. Előfordul ugyanakkor, hogy a különböző felületeken némileg módosított logó jelenik meg, például nem minden esetben használják az összes színt, hanem olykor csak egy egyszerűsített verziót. Ennek célja az, hogy az eltérő felületeken is hatékonyan jelenjen meg a logó.

Emellett azonban fontos az is, hogy a logó lehetőleg mindig ugyanazon a helyen jelenjen meg. Tehát például mindig a bal felső sarokban, vagy mindig középen. És természetesen nem szabad megfeledkezni a megfelelő whitespace-ről sem körülötte, hogy érvényesülni tudjon.

Méret, forma, kontraszt

A márka identitásához hozzátartozik a méretek, a formák és a kontrasztok következetes használata is. A szabályok révén alakul ki a vizuális hierarchia, mely kapcsolatot hoz létre a különböző platformokon való megjelenések között.

Ha például nagyméretű címsorokat használsz a weboldaladon, akkor ugyanígy más felületeken, például nyomtatásban is ilyen nagyméretű címsoroknak kellene megjelennie. Természetesen azonos színben és betűtípussal írva. Ez segíteni fog abban, hogy a cégedhez kapcsolódó design mindenhol felismerhető legyen, és ez lenne a célja a vizuális identitás kialakításának.

Mindehhez segítséget nyújt az, ha úgynevezett vizuális mockupokat készítesz, melyekkel megalapozod a stílusod, és amit minden esetben lehet követni. Ez különösen akkor fontos, ha többen is létrehozhatnak a cégen belül céges vizuális megjelenéseket. A mockupok révén kész terveket kapsz, melyeket csak alkalmazni kell, és ezt bármely csapattag megteheti. Ráadásul sokkal jobban megérthető a cég vizuális identitása, mint ha csak le lenne írva.

Stílus és hangnem

Ez az elem arról szól, hogy miként kommunikálsz az ügyfeleiddel. A stílusod lehet szakmai, humoros, barátságos. Lehetnek bizonyos szavak, kifejezések, mondatok, melyek újra és újra elhangzanak a céged részéről. A hangnemednek összhangban kell lennie a célközönségeddel, és hogy mit kínálsz nekik.

Szlogen

Szlogenre nincs szüksége minden cégnek, de ha alkotsz egyet, az a márkaidentitásod fontos része lesz. Ezt a márkaelemet aztán bevetheted minden marketinganyagodban. Egy jó szlogen képes beleégni az emberek agyába (mint például a Just do it).

Hogyan hozd létre a márkaidentitásod?

Világos jövőkép

Az első és valószínűleg a legfontosabb elemet a márkaidentitás kialakításánál nem a színeknél vagy a logónál kell keresni, hanem ott, hogy pontosan tudnod kellene, mit képvisel a márkád a piacon és milyen képet szeretnél a cégedről kialakítani az emberekben. Ha már megvan, milyennek szeretnéd láttatni a cégedet, csak akkor kezdhetsz neki a márkaidentitás kialakításának.

Ahhoz, hogy meghatározd a jövőképed, tudnod kell, hogy

• ki vagy és mit képviselsz
• kik a meglévő és potenciális ügyfeleid
• milyen értékeket kínálsz nekik
• mi különböztet meg a konkurenciától
• mi szeretne a céged elérni, mi az, amit sikernek tekintesz.

Küldetésnyilatkozat

Ha már van válaszod a fenti kérdésekre, akkor ezekből kiindulva megfogalmazhatod a céged küldetésnyilatkozatát. Ez azért fontos lépés, mert meghatározza az irányt számodra, és segít kialakítani a márkaidentitást.

Egy küldetésnyilatkozat azt tartalmazza, hogy mit tekint fontosnak a céged, és mit tart sikernek. A küldetésnyilatkozat a nyilvánosság számára is megmutatja a célodat és a jövőképedet, ezáltal segít nekik megérteni a céged lényegét.

Fontos, hogy ezt a küldetésnyilatkozatot írd le, és akár nyilvánossá is teheted. Azért, mert a küldetésnyilatkozat célja az, hogy olyan módon mutassa meg az ügyfeleidnek, mit kínálsz nekik, hogy általa a céged vonzóbbá váljon számukra.

Tehát, ha például a Te céged esetében nem volt megfelelő az ügyfélszolgálat vagy a vásárlás utáni támogatás, akkor miután ezt megoldottad, megjeleníted a küldetésnyilatkozatodban, például azáltal, hogy úgy fogalmazol „csapatunk segít sikeresebbé válni a teljes vásárlási folyamat során és azt követően is”.

Márka-terv

A márka-terv célja az, hogy meghatározza, a márkaidentitásod történetét miként tudod kommunikálni az embereknek. A márka-tervben szerepel minden olyan szöveges és vizuális elem, melyek szükségesek a márkaidentitás kialakításához, és amelyek segítenek megkülönböztetni a cégedet a konkurenciától.

Az ebben szereplő irányelvek fontosak, ha egy olyan személyiséget szeretnél kialakítani, mellyel növekedést érhetsz el. Márpedig vélhetően ez a célod a cégeddel, vagyis tudnod kell, hogy miként érd ezt el. A márka-tervet három lépésben körvonalazhatod:

1. HATÁROZD MEG A KÖZÖNSÉGED!

A közönséged meghatározása a legfontosabb lépés a márkastratégia kialakításához, mert befolyásolja a márkád stílusát, hangnemét, tartalmait. Minden cég azért van, hogy ügyfeleket szolgáljon ki. Ha nem tudod, kik az ügyfeleid, ez nem nagyon fog menni. Tedd fel magadnak a következő kérdéseket:

• Kihez szólsz a márkáddal?
• Kinek van szüksége a termékeidre vagy szolgáltatásaidra?
• Miért választanak ezek az emberek téged mások helyett?

Tehát, ha például a céged konyhai felszereléseket árul, melyekkel a konyhai munkák egyszerűbbé és kényelmesebbé válhatnak, akkor így vázolhatod fel a célközönséged: dolgozó szülők, szakmabeliek, fiatalok, akiknek nincs idejük főzni. Ezután meghatározod, kinek is van szüksége a termékeidre: mondjuk az időhiányos fiataloknak. Ekkor már világos, hogy kikhez fog szólni a márkád. Persze, ahhoz, hogy a célközönséged tudja, hogy az ő igényeik kielégítését céloztad meg, kommunikálni is kell ezt feléjük.

Végül fontos kérdés, hogy miért téged válasszanak a konkurencia helyett. Erre meg kell próbálnod meggyőző választ adni. Ami nem könnyű. A legtöbb cég teljesen ugyanazt kínálja ugyanannak a célközönségnek. Miért válasszák egyiket vagy másikat az emberek? Ha erre sikerül valóban jó választ találnod a saját céged esetében, akkor sínen vagy, és megteheted a következő lépést.

2. SZŰKÍTSD LE!

Miután megvan a célközönséged, ezen belül egy speciális célcsoportot kell találnod. Ezáltal már létre tudod hozni a megfelelő vizuális identitást. Ha például a céged más cégeknek állít elő termékeket, akkor az egész üzleti stratégiád más lesz, mint egy B2C cég esetében. A következő kérdések segítenek a meghatározásban:

• Valójában kiket célzol meg?
• Vannak nekik meghatározott demográfiai adataik?
• Valamilyen speciális iparágat célzol?

A lényeg, hogy nem mindenkit célzol meg, a termékeid, szolgáltatásaid nem mindenkinek szólnak. A konyhai eszközöknél maradva, a termékeid mondjuk azoknak szólnak, akiknek kevés az idejük a főzésre. Ezen belül azonban van olyan piaci szegmens, mely számára optimálisak a termékeid?

3. FOGALMAZD MEG AZ EGYEDI ÉRTÉKESÍTÉSI AJÁNLATOD!

Ha megvan a célpiacod, akkor megint elő kell venni azt a kérdést, hogy miben is különbözik a céged a konkurenciától. Ha nem tudod, akkor nem fogsz tudni erős márkaidentitást kialakítani. De hogyan tudod magad megkülönböztethetővé tenni?

A legegyszerűbb megoldás, ha először tanulmányozod a versenytársakat. Megnézed, hogy mit kínálnak az ügyfeleiknek, miként próbálják megoldani a problémáikat. Ezután át kell gondolnod, hogy a Te terméked miként tudja megoldani az emberek problémáját, és mi tehetné egyedivé a terméked? Ha megszületik a válasz, akkor kirajzolódik az egyedi értékesítési ajánlat, vagyis a USP, melyről itt írtunk bővebben.

Egy jó név

A márkaépítéshez hozzátartozik egy jó név is, ami nem biztos, hogy a cégneved. Lehet, hogy ez már megvan, de ha nem, akkor érdemes egy kicsit gondolkodni azon, hogy

• a cégneved jól reprezentálja a cégedet?
• egyedi név?
• könnyen megjegyezhető?

A név akkor lesz megfelelő, ha mindegyik kérdésre igen a válasz.

Logó és színek

Itt jutottunk el a stílusmutatóhoz, mely olyan elemeket foglal magába, mint a színek, a betűtípusok és a logó. Utóbbi például a legfontosabb designelem a márkaidentitás megalkotásánál. A logó kialakításával nagyon részletesen foglalkoztunk már vonatkozó bejegyzéseinkben, így itt csak annyit fűznénk hozzá a témához, hogy a logó lesz az a jelzés, melynek mindenhol meg kellene jelennie majd a termékeidnél.

Szintén foglalkoztunk már a színek kiválasztásával is, ahogy a betűtípusok kérdésével is. Az itt felsorolt elvek a márkaidentitás kialakításánál is használhatók.

Üzenet és stílus

Végül elérkeztünk oda, hogy meg kell határoznod a márkád stílusát, hangnemét, ahogy kommunikál az emberekkel. Ezt mindig a célközönség határozza meg, ugyanakkor ökölszabályként érdemes egy egyszerű és barátságos stílust kialakítanod, ha új vevőket akarsz magadhoz csalogatni.

Az egyszerűség itt azt jelenti, hogy egy hétköznapi ismeretekkel rendelkező személynek is meg kell értenie az üzeneted. Adott esetben azonban lehet, hogy szakembereket akarsz megcélozni, így sokkal hitelesebbé válsz akkor, ha a szakmai zsargont használod.

Ha mindezeket a pontokat átgondoltad, leírtad, akkor kialakítottál egy márkaidentitást, amit aztán meg kell jelenítened a gyakorlatban, kommunikálnod kell az emberek felé.

Mi az a márka-következetesség? És hogyan hozd létre?

Annak érdekében, hogy a márka személyiségének azonosítása semmiféle zavart ne szenvedjen, fontos betartani a következetességet. Ami egyébként nem könnyű, hiszen folyamatos odafigyelést és munkát igényel, melynek során szem előtt kell tartani a márkát. Ugyanakkor ennek jutalma a megkülönböztethetőség lesz, mely rendkívül fontos elv a marketingben. De lássuk a részleteket!

Mit is jelent a márka-következetesség?

A márka-következetesség egy cég azon képessége, hogy értékeivel és személyiségének elemeivel összhangban fenntartsa a pozícióját és kommunikációját. Ahhoz, hogy következetesen jelenjen meg egy márka, olyan elemekre kell figyelni, mint

• a márka által használt hangnem,
• a grafikus elemek,
• szövegek,
• a márkaértékek használata a cég kampányaiban és minden cselekvésénél.

Minél következetesebb a kommunikáció és ezen elemeknek a használata, annál következetesebbé válik a márka megjelenése. Ezen elvek figyelembe vétele így jól felismerhetővé teszi a márkát.

Most képzelj el egy olyan céget, melynek különböző vezetői és munkatársai egyáltalán nem figyelnek erre az összhangra és a következetességre, így a cég minden csatornán máshogy kommunikál és cselekszik, éppen úgy, ahogy az adott személy egy adott pillanatban jónak tartja vagy éppen amilyen hangulata van. Ha egy könnyed és tréfás munkatárs szólal meg, akkor éppen ilyen hangnemben kommunikál a cég az ügyfelekkel, majd ahogy az ügyfél egy másik munkatárssal vagy egy vezetővel kerül kapcsolatba, hirtelen rendkívül komollyá és szigorúvá válik a hangnem. De ugyanez megjelenhet a weboldalon, a közösségi médiában vagy bármely felületen a színekkel és egyéb grafikai megjelenéssel kapcsolatban is.

Ebben az esetben nincs következetesen megtartott személyisége a cégnek, és nem beszélhetünk márkáról.

Miért érdemes következetességre törekedned?

Az előbbiekből talán már látszik, hogy miért hasznos a következetesség. Persze a következetlen kommunikáció vagy megjelenés sem feltétlenül rövid távon fejti ki negatív hatását, ahogy a következetesség is inkább csak hosszú távon kínál előnyt a cégnek. De milyen előnyökről beszélhetünk?

Megkülönböztethetővé tesz

Ha olyan piacon próbálsz boldogulni a cégeddel, ahol van némi verseny, akkor azt látod, hogy mindenki vonzóvá akar válni ugyanazon célközönség szemében, illetve meg akarja szerezni a hűségüket. Ahhoz, hogy ez valóban megtörténjen, valamiféle személyiségre van szüksége a cégnek, illetve következetességre abban, hogy ezt a személyiséget megtartsa. Ha e tekintetben sikerül fenntartani a következetességet, akkor ennek eredményeként a közönség egyre könnyebben tudja felismerni és azonosítani a céget.

Növeli a tekintélyt

A tekintély egy fontos cél, melyet szintén a következetesség betartásával érhetnek el a márkák. Néhány cég annyira erős imidzset épített fel, hogy a márkanévhez kötődő tekintély összekapcsolódik a termékekkel. Itt arról van szó, amikor egy termék az eszedbe jut, akkor egyből a márkára asszociálsz. Ilyen például a Gillette. Ez a márka-tekintély legmagasabb szintje, ilyenkor a fogyasztó fejében a márka és egy terméktípus összekapcsolódik.

Hűségessé teszi az ügyfeleket

Az emberek sokkal inkább vonzódnak az olyan cégekhez, melyeket felismernek, könnyen be tudnak azonosítani. Ez pedig csak akkor lehetséges, ha erős és következetes a márka.

Az ügyfelek minőséget akarnak. Amikor megtalálják ezt a minőséget egy márkában, akkor szükségük van annak megerősítésére, hogy a márkát és a minőséget mindig meg fogják találni. Emiatt a következetesség tulajdonképpen biztonságot ad az ügyfelek számára, aminek az elsődleges eredménye a fokozódó lojalitás.

Hogyan hozd létre a márka-következetességet?

A márkakövetkezetesség kialakítása a márka ismertebbé tételére irányuló stratégiai erőfeszítéseknél jelenik meg elsősorban. Ez azt jelenti, hogy össze kell hangolni a következetesség elemeit a kampányokkal és mindenféle marketing-tevékenységgel.

Értsd meg a márkád!

Legelőször is, meg kell értened a márkád céljait és értékeit. Ez a kiindulópont. A márkának tiszteletben kell tartania azokat az alapokat, melyekre felépítették a közönségét és amelyek már láthatóak a külvilág számára.

Határozd meg az irányelveket!

Az irányelvek biztosítják azt, hogy egy márka mindig ugyanazt az utat kövesse a kommunikációs stratégiájában. Az irányelvek olyan szabályok, melyek soha nem puhíthatók fel, mivel a következetesség csak ezek szigorú betartásával érhető el.

Küldj következetes üzeneteket!

Az üzenetek akkor következetesek, ha azok stílusa, hangneme, megjelenése mindig összhangban van a márkával. Ez egy speciális, csak a cégre jellemző hozzáállást, nyelvezetet, hagyományokat, megoldásokat jelenti, melyek mondjuk egy jelmondatban, szlogenben csúcsosodnak ki.

Felelj meg a várakozásoknak!

A közönségnek vannak bizonyos elképzelései arról, hogy egy adott márkának miként kellene megjelennie. Nem lehet hirtelen elfordulni attól a képtől, amit egy cég éveken keresztül építgetett magáról.Összességében tehát elmondható, hogy egy márka kialakítása és annak következetes kommunikációja fontos tényező, ha előrébb akarsz lépni a versenyben. Enélkül nem tudsz kialakítani egy könnyen felismerhető személyiséget, mely biztosítja a megkülönböztethetőséget, a tekintélyt és a hűségesebbé váló ügyfélkört.

Frissítés, 2022.03.21.:

Mi az a márkaélmény?

Ha egy cég maradandó pozitív élményt tud kínálni az ügyfelei számára, az javítani fog az eladásain és megalapozza a hosszú távú lojalitást a részükről. Ha az embereknek nem alakulnak ki pozitív benyomásaik egy márkáról, akkor kisebb eséllyel fognak emlékezni rá, amikor vásárlásra kerül a sor.

De pontosan mi is az a márkaélmény? És hogyan tudják a cégek úgy alakítani a márkaélményt, hogy az hosszú távú eredményeket hozzon számukra?

A márkaélmény az a maradandó benyomás a márkádról mely az ügyfelekben alakul ki. Beletartoznak a márkáról alkotott gondolatok, érzések, reakciók, miközben kapcsolatba kerülnek a márkáddal, illetve amelyek a kapcsolat után megmaradnak benne.

A márkaélményre érdemes úgy gondolni, mint egy holisztikus megközelítésre, mely olyan elemeket foglal magába, mint a felhasználói élmény, az ügyfélélmény és a márkaidentitás.

A márkaélmény hasonló a felhasználói élményhez, melyről már sokat írtunk korábban. Az a különbség közöttük, hogy míg a felhasználói élmény a weboldallal vagy alkalmazással kapcsolatba lépő felhasználóban kialakuló élmény, addig a márkaélmény a márka egészéről kialakított benyomás. És habár a jobb felhasználói élmény jobb márkaélményt eredményez, a kettő nem ugyanaz.

Azt is fontos megérteni, hogy a márkaélmény szubjektív. Miközben nem lehetetlen olyan élményt létrehozni, mely a legtöbb felhasználó esetében hasonló, mégis az embereknek eltérőek lesznek a reakciók a márkaélményt befolyásoló tényezőkre.

Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy bármennyire is gondosan alakítod ki a márkaélményt, mindig lesznek olyan ügyfelek, akiknek negatív benyomásaik lesznek a márkádról. Tehát a cél nem az lesz, hogy minden egyes felhasználónak azonos pozitív élményt próbálj kínálni, hanem az, hogy az ügyfelek nagyobb részében pozitív benyomásokat alakíts ki.

Azt is fontos megérteni, hogy a semleges kép kialakítása nem elég. Habár a negatív benyomások üldözik el a felhasználókat a weboldaladról, a semleges hozzáállás alapvetően közönyt jelent az emberek részéről, így ha meglátják a márkaneved mondjuk a Google találati oldalán, akkor semmi nem ösztönzi őket kattintásra.

Márkaélmény stratégia kialakítása

Mérd fel, hogy a márkád megfelel-e az ügyfelek elvárásainak!

Először is meg kell találnod azokat a területeket, ahol az élmény nem felel meg a várakozásoknak. Ebben segítséget nyújt a közösségi média és az ügyfélszolgálat, mely rámutathat a lehetséges problémákra. Ha találsz állandóan felmerülő gondokat a márka-interakcióknál és a reakcióknál, akkor már látod, hogy mivel kell foglalkozni a márkaélmény kialakításánál.

A javításra szoruló területek meghatározása

A problémás területeket pontosan körül kell határolni. Lehet, hogy több olyan terület is van, melyeknél változtatásokra lenne szükség, ugyanakkor egyszerre nem érdemes mindegyiket megjavítani. Tehát például először csak azt a feladatot tűzöd ki célul magad elé, hogy javíts a Facebookon megjelenő említéseken. Pedig a végső célod nyilván az, hogy egy jelentősebb és pozitívabb közösségi hatást válts ki már az első kapcsolatfelvételtől kezdve. Ugyanakkor ehhez egy jó kiindulópont lehet, ha valamelyik közösségi média platform esetében látsz először munkához.

Mérd az eredményeket!

Az előbb említett közösségi médiás példa esetében például figyeled a megtekintéseket, a reakciókat a válaszokat a közösségi média posztokra, melyek kirajzolják a cégeddel kapcsolatos érzelem alakulását. A mérés abban is segít, hogy meghatározd, mely stratégia működik, illetve kipróbálj több stratégiát is ennek érdekében. Meg kell találni azt a felületet és megoldást, mely a leghatékonyabban befolyásolja a felhasználók érzéseit pozitív irányba, majd ezt tovább lehet finomhangolni.

Frissítés, 2022.03.10.:

Hogyan találj jó márkanevet?

A szakértői tanácsok általában arról szólnak, hogy válassz egy egyszavas, könnyen kiejthető szót márkanévként, mely pontosan kapcsolódik ahhoz, amit a név kifejez. Ezzel azonban nem biztos, hogy sikerül kitűnni a tömegből. A név esetében ugyanis sokszor az működik jobban, ami különös és meglepő.

Ha körülnézel a nagy márkanevek között, akkor gyakran azt tapasztalod, hogy teljesen szokatlan és néha kiejthetetlen márkaneveket kap fel a közönség, vagy hogy szinte véletlenszerűen választott karakterekből összeálló név milyen mély jelentéstartalmat kap az évek során. Előfordul például, hogy egy nem túl különleges gyümölcs neve válik a vezető technológia szinonimájává úgy, hogy a versenytársak olyan nevekkel működtek, mint az Amiga, az Atari, az IBM.

Mi az oka ennek? A Fast Company egyik cikkének szerzője szerint az, hogy az ember arra van programozva, hogy megjegyezze azt, ami eltérő. Az 1930-as években a német pszichiáter, Hedwig von Restorff figyelt fel arra, hogy azok a dolgok, melyek különböznek, sokkal nagyobb figyelmet kapnak és könnyebben megjegyezhetők. Egy márkanév esetében pedig pont ez lenne a cél.

Fontosabb tehát a megkülönböztethetőség és a könnyű megjegyezhetőség már a névválasztásnál is. Sokkal inkább, mint a rövidség, tömörség, könnyű kiejthetőség, a belesimulás az iparág sztenderdjei közé, esetleg az, hogy jól passzoljon ahhoz, amilyen képet mutat magáról a cég.

Utóbbi kapcsán gondolj például a Slackre, mely azt jelenti, hogy lazaság, miközben azok, akik az alkalmazást használják biztos, hogy nem ezt érzik a használat közben. A Slack persze egy könnyen kiejthető, rövid szó, pedig sok márka esetében a hosszú név is jól működik. Úgyhogy nem kell, hogy a rövidséghez ragaszkodás korlátozza a kreativitásodat.

Ugyanakkor a Slack esetében azt is látjuk, hogy nem gond, ha a márkanév nem arról szól, amit Te mit csinálsz. Egy ilyen név sokkal nagyobb rugalmasságot biztosít, és nem korlátoz a jövőbeli változásokkal kapcsolatban. Gondolj például az Amazonra, melyből ugyan nem következik semmi, amit az Amazon csinál, viszont mindenféle tevékenység belefér a márkanévbe. Ráadásul a különlegessége miatt beleég az emberek agyába.

Egyes név-ötleteket sokan gondolkodás nélkül elutasítanak, pedig lehet, hogy pont az lenne a jó név, ami kihúzásra kerül a listáról. A Netflix is egy olyan név volt, amit majdnem kidobtak, mert valakit a pornóra emlékeztetett. De ha a Virgin nevére gondolsz, akkor sem az jut elsőre eszedbe, hogy kiváló név lesz egy márkának.

De a sor még hosszan folytatható, hiszen milyen név az, hogy Apple vagy Google? Mégis ezekből is az látszik, hogy a szokatlan nevek elég sikeresek lehetnek.